Giờ đây, ngành hàng này đang đau đầu giải quyết các hạn chế được áp dụng sau khi dãn cách xã hội, khi khách hàng không thể dùng thử hàng mẫu và giới hạn lượng khách trong cửa hàng để đảm bảo an toàn.

Bella Middleton - người sáng lập và giám đốc sáng tạo của Norfolk Natural Living có trụ sở tại Anh, cho biết: “Mua sản phẩm chăm sóc da là một quá trình tương tác rất nhiều - cửa hàng nhỏ của chúng tôi thường nhộn nhịp với những người dùng thử, thử và ngửi”.

Nhưng khi dãn cách xã hội được áp dụng ở Anh vào tháng 3, Middleton đã chuyển sang trải nghiệm trực tuyến, gửi hàng mẫu miễn phí, viết lại mô tả sản phẩm và cải thiện hình ảnh trên website để khuyến khích mọi người mua hàng trực tuyến. Điều đó đã khiến khách hàng hiện tại quay lại trang web của cô, thương hiệu chứng kiến hiện tượng khách hang bắt đầu mua sản phẩm như một món quà “tôi nhớ bạn” tăng người thân, bạn bè, đồng nghiệp khi họ không được gặp.

Theo McKinsey, cửa hàng của Middleton có thể là một ví dụ cá biệt, nhưng đó là một phần của ngành công nghiệp đã tạo ra doanh thu 500 tỷ đô la trên toàn cầu vào năm 2019. Ngay cả trong thời kỳ suy thoái 2008-9 vừa qua, doanh số bán hàng đã tăng 3,2%, nhưng sự suy thoái này có thể khác: Mặc dù hoạt động mua bán sản phẩm làm đẹp có thể diễn ra trực tuyến, những trải nghiệm của khách khi mua ở cửa hàng không thể thay thế được.

Ở một trường hợp khác, Rebecca Saunders- chủ thương hiệu Seekology, đơn vị phân phối hơn 50 hãng mỹ phẩm khác nhau trên website của họ đã phải đóng cửa hàng của họ ở London tháng 3 vừa qua. “Seekology đã thay đổi mô hình kinh doanh từ 99% offline sang 100% online, và điều này đã thách thức đến doanh số rất đáng kể”. Cửa hàng là kênh tiếp thị chính của thương hiệu, nơi Saunders tổ chức các sự kiện và cô ấy không mong đợi có thể mở cửa trở lại trong ít nhất vài tháng.

Xu hướng trải nghiệm mua tại điểm bán là không thể thay thế khi một công nghiên cứu thị trường ở Anh- Stellar đã khảo sát 300 người tiêu dùng trực tuyến ở Vương quốc Anh vào tháng 3 và phát hiện ra rằng 85% sẽ có động lực trả tiền sau khi được tư vấn trực tiếp. “Sự gián đoạn kỹ thuật số đã mang lại rất nhiều những thay đổi đối với ngành công nghiệp làm đẹp, và với việc Covid-19 thay đổi toàn cảnh bán lẻ hơn nữa, không có gì chuẩn bị cho các thương hiệu làm đẹp và nhà bán lẻ cho sự thay đổi chưa từng có trong thói quen tiêu dùng ", theo lời nhà sáng lập Stellar, Anna Brettle trong một email gửi cho CNBC.

Không có trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng, cô chứng kiến các thương hiệu làm đẹp thử nghiệm sản xuất nội dung như video Trực tiếp trên Instagram và các lớp học trực tuyến trong thời kỳ đại dịch - những phương pháp mà biểu tưởng làm đẹp như Laura Pearson-Smith cũng ủng hộ.

"Tôi đã cố gắng tạo ra nội dung giúp cuộc sống của mọi người dễ dàng hơn trong thời gian dãn cách và cung cấp cho họ thứ gì đó để xem", cô nói với CNBC qua điện thoại. Cô đã sử dụng IGTV, nền tảng video của Instagram, để thực hiện các hướng dẫn chăm sóc da và trang điểm kết hợp cùng với các liệu pháp làm đẹp như “cán mỏng” lông mày, một quy trình có thể tốn khoảng £ 50 ($ 63,49) tại một thẩm mỹ viện. Qua đó, những người theo dõi cô có thể tự làm đẹp ở nhà.

Theo số liệu từ IRI, từ năm 2001 đến năm 2010, 18% doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Hoa Kỳ tập trung vào các sản phẩm làm đẹp theo phong cách chuyên nghiệp mà mọi người có thể sử dụng tại nhà. Ví dụ, Olay's Professional ra mắt sản phẩm chăm sóc da Pro-X là một trong những sản phẩm ra mắt hàng đầu của năm 2010 trong danh mục phi thực phẩm, bán được gần 50 triệu đô la doanh số trong năm đầu tiên trên khắp các nhà bán lẻ Hoa Kỳ (dữ liệu của IRI không bao gồm doanh số của Walmart).

Pearson-Smith cho biết, một cách mà các thương hiệu quảng bá sản phẩm mới là tặng quà mẫu cho những người có ảnh hưởng với hy vọng họ sẽ giới thiệu chúng trong ảnh hoặc video của họ, nhưng điều đó không có tác dụng nhiều. Hàng hóa để bán trước mắt phải tập trung vào mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng. “Cách duy nhất để họ phục hồi (đại dịch) là tiếp tục thực sự tập trung vào khách hàng… và cho phép khách hàng kết nối với các thương hiệu thông qua những đa kênh như các cuộc thảo luận và hướng dẫn trên mạng xã hội"Pearson-Smith nói.

Các doanh nghiệp lớn cũng đã phải đối mặt với xu hướng số hóa, chẳng hạn như Ulta Beauty, công ty đã phải tạm thời đóng cửa hơn 1.200 cửa hàng để giảm thiểu sự bùng phát của coronavirus vào tháng 3. Họ triển khai chiến lược nhận hàng trên lề đường cho các đơn đặt hàng tại hơn 800 cửa hàng và khi một số cửa hàng mở cửa lại, khách được yêu cầu phải đeo khẩu trang, hàng dùng thử không cung cấp và hạn chế số người vào mua mỗi lần”,theo một bài đăng trên blog của Giám đốc điều hành Mary Dillon. Hệ quả, doanh số giảm 32.7% sau đợt đầu tiên.

Công ty phân tích Piper Sandler tỏ ra lạc quan về Ulta khi nâng cấp doanh nghiệp này lên hạng có thể phục hồi từ mức trung lập trong một ghi chú vào đầu tháng này - một phần là do mọi người chi tiêu nhiều hơn khi họ mua sắm trực tuyến. “Chúng tôi thấy những chồi non xanh cho ngành công nghiệp (chăm sóc da, chăm sóc tóc) ở phía bên kia của CV-19 và xem hệ sinh thái kỹ thuật số của ULTA đang thúc đẩy mức chi tiêu trung bình cao hơn cho mỗi khách hàng", đại diện công ty này nêu rõ.

Và sự gia tăng của lĩnh vực làm đẹp trực tuyến - với các thương hiệu như thương hiệu Bobbi Brown của Estee Lauder và Lancome thuộc sở hữu của L'Oreal đang giới thiệu các sản phẩm "dùng thử" ảo - có thể là khởi đầu của một tương lai "thú vị" cho các thương hiệu, theo Lucy Hawkes, e -giám đốc thương mại tại công ty tư vấn OMG Transact.

Các doanh nghiệp sẽ ít dựa vào các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ở cửa hàng bách hóa lớn và thay vào đó là các trang web của riêng họ. Hawkes đã trích dẫn Facebook Shops là một cách để các thương hiệu làm đẹp bán hàng trực tiếp cho mọi người thông qua tài khoản Facebook hoặc Instagram của họ. "Kênh sẽ cần phải là một phần mở rộng trải nghiệm mua hàng của khách hàng, điều này có thể khuyến khích hành trình giao dịch liền mạch từ 'like' đến giỏ hàng ", cô nói với CNBC qua email.

Duy Đạt (Theo CNBC)