Hiện nay, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được xem là một cuộc chiến không hồi kết. Những "người chơi" trên thị trường không ngừng phát triển, mở rộng và cạnh tranh gay gắt. Dù đứng ở vị trí số 1 trên thị trường, song Shopee không khỏi lo lắng khi các đối thủ ngày càng áp sát. Vị trí của Shopee ngày càng mong manh hơn tưởng tượng.

Được thành lập vào năm 2015, Shopee đã có sự phát triển vượt bậc trong khu vực, trong bối cảnh thương mại điện tử tăng trưởng nhanh chóng và duy trì vị trí dẫn đầu ổn định so với các công ty cùng ngành.

Theo báo cáo thương mại điện tử do Momentum Works công bố, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của thị trường Đông Nam Á là 99,5 tỷ USD vào năm 2022. Trong đó, Shopee đứng đầu với GMV là 47,9 tỷ USD, gần bằng một nửa tổng giá trị toàn khu vưc. Lazada xếp thứ hai nhưng chỉ bằng một nửa GMV của Shopee. GMV của “tay đua non trẻ” TikTok Shop chỉ bằng 1/10 của Shopee.

Cuộc chiến thương mại điện tử ngày càng khốc liệt khi hậu thuẫn của các "tay chơi" là các kế hoạch của các tập đoàn lớn. Gần đây, Tập đoàn Alibaba tăng cường đầu tư vào Lazada, có lẽ là điềm báo trước cho cuộc chiến sắp tới. Temu, với sự hỗ trợ của J&T Express kỳ cựu trong lĩnh vực hậu cần Đông Nam Á, cũng tham gia thị trường với hứa hẹn giá thấp và trợ cấp, đổi trả miễn phí trong vòng 90 ngày và bảo vệ giá trong 30 ngày.

Đông Nam Á vẫn là một trong số ít châu lục có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh thị trường toàn cầu suy thoái. Nhưng trước sự cạnh tranh không ngừng nghỉ của các đối thủ để giành thị phần, không gian còn lại cho Shopee ngày càng bị thu hẹp. Ngay khi đang quay trở lại con đường hướng tới lợi nhuận, Shopee lại thông báo rằng họ sẽ một lần nữa xem xét việc đốt tiền. Trên thực tế, đây có vẻ là một động thái bắt buộc do hoàn cảnh cấp bách.

Và dường như, Shopee đã sẵn sàng cho cuộc đua này. Cụ thể, vào giữa tháng 9, Forrest Li (còn được gọi là Li Xiaodong), người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Sea Group, công ty mẹ của Shopee, đã gửi một email cho tất cả nhân viên đề cập đến việc công ty thay đổi chiến lược và lên kế hoạch chuẩn bị sẵn sàng cho một cuộc chiến.

Thương mại điện tử Đông Nam Á - Chiếc bánh ngon khó chia

Cuộc chiến giữa những cái tên như Shopee và các công ty thương mại điện tử khác ở Đông Nam Á đã bắt đầu sớm hơn người ta tưởng. Các nền tảng thương mại điện tử tập trung vào các thị trường cụ thể bắt đầu xuất hiện từ đầu năm 2009. Ví dụ: Tokopedia, chủ yếu tập trung vào thị trường Indonesia, được thành lập vào năm 2009 và đã nhận được đầu tư từ Alibaba và Google.

Theo báo cáo tài chính do công ty mẹ công bố gần đây, tổng doanh thu của Tokopedia vào năm 2022 là 8,6 nghìn tỷ IDR (560 triệu USD). Các công ty thương mại điện tử khác trong khu vực nhắm đến các khu vực cụ thể bao gồm Bách Hóa Xanh ở Việt Nam, Carousell ở Singapore và PGMall ở Malaysia.

Các nền tảng thương mại điện tử trong khu vực như Shopee và Lazada đã xuất hiện vào năm 2012. Thế hệ nền tảng tiếp theo, bao gồm TikTok shop, Shein và Temu, có thể đưa ra những GMV khiêm tốn hơn, nhưng tốc độ và quyết tâm thâm nhập thị trường của họ đã chứng tỏ đủ để tạo nên sự sút hút riêng. Temu gia nhập thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vào giữa năm 2023, ra mắt tại Philippines vào ngày 27/8. Chưa đầy nửa tháng sau, Temu trình làng một trang web nhắm vào thị trường Malaysia.

Theo báo cáo dự báo của Insider Intelligence về thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu năm nay, Đông Nam Á vẫn là khu vực thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2023, giữ vị trí đứng đầu toàn cầu ba năm liên tiếp. Trong số các quốc gia trong khu vực, Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam đều nằm trong top 10 về tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử, với tốc độ tăng trưởng trên 12%.

Với tiềm năng thị trường vốn có, cùng với sự bất ổn ở các khu vực khác, cũng đã góp phần thu hút nhiều người chơi khác nhau vào Đông Nam Á, bao gồm cả những gã khổng lồ công nghệ. Tencent và Alibaba từ lâu đã đặt cược vào thị trường Đông Nam Á như một tâm điểm tăng trưởng bên ngoài thị trường nội địa của họ. Điều này đã truyền cảm hứng tương tự cho TikTok Shop, Temu và Shein, những công ty đã đạt được thành công tương đối tại thị trường Mỹ.

Mỗi sự gia nhập của một nền tảng mới giống như một con cá da trơn vào ao, khuấy động thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Với sự cạnh tranh ngay trước mắt, mỗi nền tảng phải tính toán cách giành được lợi thế trong một thị trường ngày càng bão hòa.

Shopee tăng trưởng quá nhanh vì lợi ích của chính mình

Shopee đã trở nên nổi tiếng trong khu vực nhờ mức giá thấp và chiến lược tiếp thị tích cực. Nền tảng thương mại điện tử này cũng đã tận dụng việc Alibaba tiếp quản Lazada và sự hỗn loạn nội bộ xảy ra sau đó, chiếm thị phần đáng kể với mô hình kinh doanh ưu tiên khuyến mãi giá thấp và sử dụng nhiều kênh để tăng lưu lượng truy cập. Đây là một trong những lý do để Shopee phát triển, trở thành nền tảng thương mại điện tử số một ở Đông Nam Á.

Nhưng việc đầu tư mạnh vào chiến lược giá rẻ và tiếp thị để giữ vị trí dẫn đầu đi kèm với mức giá quá đắt khiến Shopee rơi vào tình trạng thua lỗ từ lâu. Họ được duy trì hoạt động phần lớn nhờ hoạt động kinh doanh trò chơi của công ty mẹ.

Hơn nữa, về mặt chiến lược, Shopee thường tập trung quá nhiều vào cuộc chiến giá cả và quảng bá mà bỏ qua việc phát triển chuỗi cung ứng, hậu cần là nền tảng cần thiết cho tăng trưởng dài hạn. Năm 2021, Shopee yếu về khả năng tạo doanh thu và nền tảng không ổn định nên bước vào giai đoạn tăng trưởng ì ạch. Do đó, họ chuyển sang tìm kiếm những đồng cỏ xanh hơn bên ngoài khu vực.

Việc thâm nhập thị trường nước ngoài một cách thành công của Shopee, trái ngược với những thành công ở Đông Nam Á. Shopee rút lui hoàn toàn khỏi thị trường châu Âu, và sự hiện diện của họ ở Trung và Nam Mỹ chỉ còn là quá khứ.

Shopee, giống như một vận động viên chạy bộ vượt xa ở giai đoạn đầu của cuộc đua, đã tăng tốc vượt quá tốc độ trong tình trạng khánh kiệt sức lực. Kết quả là một cuộc rút lui vội vàng. Sau đó, công ty đã bắt đầu các biện pháp cắt giảm quy mô, giảm lương và điều chỉnh chiến lược của mình, bao gồm tối ưu hóa tính năng phát sóng trực tiếp, Shopee Live.

Cuối cùng, sau hàng loạt cố gắng, trong quý 2 năm nay, Shopee đã chuyển lỗ thành lãi.

Sự khó lường của thị trường Đông Nam Á khiến việc dự đoán triển vọng tương lai của các nền tảng thương mại điện tử trở nên khó khăn hơn. Temu và TikTok Shop có thể đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian ngắn, nhưng việc tồn tại và tồn tại lâu dài trong thị trường này có thể gặp nhiều thách thức hơn họ dự đoán ban đầu.

Cường độ cạnh tranh đã dẫn đến sự ra đi của một số đối thủ. Vì những lý do như chi phí cao và hiệu quả kinh doanh kém, Shein đã rời khỏi thị trường Indonesia vào giữa năm 2021. Trong khi đó, JD.com đã đóng cửa các địa điểm ở Indonesia và Thái Lan vào đầu năm nay.

Để giữ vững vị trí đầu bảng của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong tương lai gần, Shopee cần sẵn sàng đầu tư vào chuỗi cung ứng, hậu cần, tăng trưởng người dùng và các khía cạnh khác để giúp công ty duy trì tính cạnh tranh. Đó cũng chính là động lực thúc đẩy Shopee buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình trong một cuộc chiến khốc liệt của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong tương lai.