Với việc Chính phủ đang siết lại ngành TMĐT khi ra nhiều quy định chặt chẽ hơn với các sàn, người bán lẫn người mua; khiến thị trường kinh doanh online đang dịch chuyển từ phát triển lượng sang chất. Hàng online bây giờ không còn đồng nghĩa với hàng giá rẻ và kém chất lượng mà sẽ được phân chia cụ thể như các cửa hàng offline.

Trong bài phân tích ngành TMĐT Việt Nam trong năm 2025 và định hướng 2006, Metric cũng cho rằng, thị trường đang từ tăng trưởng nhanh sang tăng trưởng chất, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc mua hàng online và các sàn ngày càng đầu tư nhiều hơn vào Gian hàng chính hãng.

TMĐT Việt Nam đang chuyển dịch từ tập trung tăng trưởng lượng sang chất

“Thị trường E-commerce Việt Nam đang bước vào giai đoạn chín muồi. Tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng mới đã chậm lại đáng kể so với giai đoạn 2018 – 2021 (do bão hòa ở một số phân khúc đô thị), nhưng đổi lại, chất lượng giao dịch lại đang tăng lên đáng kể.

Thông qua phần mềm Metric Analytics, các chỉ số như giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng (Average Unit Price – AUP), tỷ lệ chuyển đổi, tỷ trọng doanh số nhóm gian hàng chính hãng đang có xu hướng tăng so với cùng kỳ, ngầm chỉ ra người tiêu dùng đang có khuynh hướng tập trung vào chất lượng hàng hoá và trải nghiệm mua hàng.”, đại diện Metric chia sẻ.

Cũng theo báo cáo của Metric, chỉ trong nửa đầu năm 2025, có hơn 80.000 nhà bán rời thị trường do cạnh tranh khốc liệt nhưng doanh số các sàn vẫn tăng trưởng hơn 41%. Điều này phản ánh sự tái cấu trúc theo hướng tập trung vào hiệu quả và chất lượng trong tăng trưởng. 

Tương đương với việc người tiêu dùng Việt Nam không còn tìm kiếm những sản phẩm giá rẻ nhất, mà ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện.

Ngoài ra, mô hình “đốt tiền” cho tăng trưởng ngắn hạn (dựa vào giảm giá mạnh, khuyến mãi lớn và chi tiêu marketing cao để thu hút người dùng) đang dần nhường chỗ cho những trọng tâm dài hạn và bền vững hơn.

Các nền tảng bắt đầu tập trung vào việc củng cố mô hình kinh doanh, tối ưu vận hành và gia tăng giá trị thực tiễn cho người bán lẫn người mua. Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi hiệu quả, uy tín và niềm tin trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi.

Nhìn hẹp hơn, với thế mạnh cạnh tranh khác nhau, ba sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam là Shopee, Lazada cùng TikTok Shop cũng có giải pháp chuyển từ lượng sang chất khác nhau.

Lazada tập trung vào thương hiệu để phát triển bền vững thông qua việc xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu uy tín dưới LazMall (kênh mua hàng chính hãng), bao gồm các thương hiệu nội địa và quốc tế. Gần đây, nguồn cung này còn được mở rộng thông qua việc hợp tác với Gmarket (một trong những nền tảng TMĐT lớn nhất Hàn Quốc) và Tmall (kênh mua sắm chính hãng của Taobao).  

Chiến lược của Lazada là tập trung vào việc nâng cao chất lượng trải nghiệm nhờ nguồn cung chính hãng được kiểm soát chặt chẽ và cá nhân hoá bởi AI cho người tiêu dùng. Nhờ vậy, nền tảng mang đến trải nghiệm mua sắm tối ưu và đáng tin cậy, góp phần gia tăng giá trị trung bình của đơn vị hàng hoá.

Shopee thì tập trung mở rộng hệ sinh thái người dùng trung thành thông qua các chương trình như Shopee Loyalty (chương trình điểm thưởng), Shopee Live (livestream tương tác) và Shopee Games (gamification). Bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm kết nối và tăng tương tác với người dùng, Shopee hướng đến việc tăng tần suất mua hàng và giữ chân khách hàng thông qua trải nghiệm giải trí và mua sắm kết hợp.

TikTok Shop lại tận dụng sức mạnh của nội dung và thương mại (content-commerce), khai thác hiệu quả mô hình KOL/KOC và livestream để tạo ra trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi. Các phiên livestream với doanh thu trăm tỷ đã trở thành minh chứng cho sức mạnh của mô hình này. 

TikTok Shop không chỉ tạo ra hành vi mua sắm dựa trên cảm xúc mà còn định hình xu hướng thương mại giải trí trên thị trường Việt Nam một cách tự nhiên và hấp dẫn.

Giá trị đơn hàng ngày càng cao hơn và hàng chính hãng ngày càng được ưa chuộng hơn

Dữ liệu thu thập và phân tích bởi Metric trong năm 2024-2025 cho thấy những chuyển biến trong hành vi người tiêu dùng Việt Nam trên các nền tảng TMĐT: giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) tăng trưởng và doanh thu từ Gian hàng chính hãng chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.

Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) đang tăng trưởng đáng kể theo thời gian. Theo dữ liệu từ Metric, tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn quý I/2025 so với quý I/2024 có sự thay đổi rõ rệt. AUP trung bình toàn ngành tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước (YoY), phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có trị giá hoặc chất lượng cao hơn.

Ví dụ: Lazada có AUP tăng 43.4% YoY, tập trung vào các ngành hàng như Bách hoá, Đồ chơi, Trẻ sơ sinh & Trẻ nhỏ. Shopee có AUP tăng 7.66% YoY, sàn đã thu hút nhiều khách chi tiêu cao hoặc đơn hàng giá trị cao nhờ các chương trình khách hàng thân thiết và voucher có điều kiện. TikTok Shop có AUP tăng 31% YoY, chủ yếu đến từ các sản phẩm thời trang và làm đẹp qua kênh livestream. 

Doanh thu từ Gian hàng chính hãng chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu doanh thu của các sàn.

Cụ thể: tỷ trọng doanh thu từ các Gian hàng chính hãng tăng từ 25.2% trong quý I/2024 lên 31.6% trong quý I/2025, tương đương tăng trưởng 6.4% về tỷ trọng.

“Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy người tiêu dùng đang chuyển từ tâm lý mua hàng ưu tiên giá rẻ sang cân đo cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng tin tưởng và gắn bó hơn với các kênh bán hàng có uy tín, sẵn lòng đầu tư vào chất lượng.

Những con số này không chỉ là thống kê đơn thuần, mà phản ánh một chuyển đổi sâu sắc trong tâm lý và hành vi mua sắm của người Việt trên nền tảng số. Người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên thông thái hơn, sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy.”, đại diện Metric nhấn mạnh.

Các sàn đang đầu tư nhiều hơn vào các Gian hàng chính hãng

Khi niềm tin trở thành “tài sản” quý giá nhất, việc xây dựng và củng cố hệ sinh thái Gian hàng chính hãng đã trở thành tiêu chuẩn cạnh tranh mới giữa các sàn.

Trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng Gian hàng chính hãng (Official Stores/Mall) trên các sàn TMĐT tiếp tục mở rộng, tăng thêm 4% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, tổng giá trị hàng hóa giao dịch trên sàn (GMV) từ nhóm Gian hàng chính hãng tăng mạnh +75% YoY, trong khi gian hàng thường chỉ tăng 27%. 

Xu hướng này cho thấy các thương hiệu đang đầu tư nghiêm túc hơn cho kênh trực tuyến chính hãng, đồng thời người mua ngày càng ưu tiên trải nghiệm mua sắm an toàn, đảm bảo chất lượng và hậu mãi rõ ràng – những yếu tố cốt lõi giúp gia tăng niềm tin và giá trị thương hiệu trên sàn TMĐT.

Minh chứng: theo dữ liệu từ Metric, mặc dù chỉ chiếm 2.8% tổng số gian hàng trên ba sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong 9 tháng đầu năm 2025; nhưng nhóm shop Mall lại đóng góp tỷ trọng doanh số đáng kể.

Trong đó, Lazada ghi nhận tỷ lệ doanh thu đến từ LazMall đạt 59.7% – cao nhất trong top 3 sàn TMĐT tại Việt Nam. Shopee và Tiktok Shop lần lượt có tỷ lệ doanh thu từ shop Mall ở mức 33.95% và 31.52%. Điều này thể hiện cho việc hai nền tảng vẫn duy trì chiến lược cân bằng giữa mở rộng quy mô bán hàng và đầu tư vào phân khúc thương hiệu. 

“Trong giai đoạn tới, đầu tư vào hệ sinh thái chính hãng, kết hợp cùng mua sắm qua mạng xã hội và thương mại xuyên biên giới, sẽ là động lực then chốt giúp các nền tảng mở rộng quy mô và duy trì tăng trưởng cho các sàn TMĐT.”, đại diện Metric kết luận. 

Trong giai đoàn còn lại của năm 2025 và 2026, với Gian hàng chính háng, các sàn sẽ nâng cao tiêu chuẩn chọn lọc thương hiệu, có chính sách hỗ trợ marketing chuyên biệt, cải thiện logistics - dịch vụ hậu mãi, mở rộng danh mục thương hiệu.