Mới đây, ngành dịch vụ tại Việt Nam chứng kiến một động thái đáng chú ý khi tập đoàn khách sạn Accor và hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines công bố hợp tác, cho phép hội viên của hai bên chuyển đổi điểm thưởng và dặm bay hai chiều.

Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn nhận đây là một thỏa thuận giữa hai doanh nghiệp du lịch thì sẽ bỏ lỡ một bức tranh lớn hơn.

Sự kiện này thực chất là một ví dụ điển hình cho một cuộc chuyển dịch chiến lược đang diễn ra trên toàn cầu, ở đó các thương hiệu lớn đang phải định nghĩa lại hoàn toàn khái niệm “khách hàng thân thiết”.

Trong nhiều thập kỷ, các chương trình khách hàng thân thiết vận hành theo một công thức khá đơn giản, trong đó khách hàng chi tiêu để tích lũy điểm, sau đó dùng điểm để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ giảm giá.

Mô hình này, từ những tấm thẻ tích điểm trong các quán cà phê cho đến các chương trình dặm bay phức tạp, đều dựa trên nguyên tắc cơ bản là khuyến khích giao dịch lặp lại. Nhưng mô hình này đang dần trở nên lỗi thời.

Ngày nay, trong một thị trường bão hòa nơi người tiêu dùng sở hữu hàng tá thẻ thành viên và ứng dụng, lòng trung thành không còn có thể được mua bằng những điểm thưởng đơn thuần.

Nguyên nhân chính của sự thay đổi đến từ chính kỳ vọng của khách hàng. Người tiêu dùng hiện đại không còn suy nghĩ và hành động trong những khuôn khổ riêng biệt. Hành trình của họ là một chuỗi trải nghiệm liền mạch, từ việc đặt một chuyến bay, gọi một chiếc xe công nghệ, đặt phòng khách sạn, cho đến thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Họ kỳ vọng sự tiện lợi và giá trị họ tạo ra ở một lĩnh vực có thể được công nhận và mang lại lợi ích ở một lĩnh vực khác. Họ không còn muốn bị trói buộc vào một hệ thống phần thưởng cứng nhắc, nơi điểm thưởng chỉ có giá trị trong một phạm vi hẹp và có nguy cơ hết hạn.

Thay vào đó, họ tìm kiếm sự linh hoạt và giá trị thực tiễn, nghĩa là khả năng sử dụng phần thưởng của mình một cách tự do và có ý nghĩa nhất với nhu cầu cá nhân.

Để đáp ứng kỳ vọng này, các thương hiệu hàng đầu đang dịch chuyển từ việc xây dựng các chương trình độc lập sang kiến tạo những "hệ sinh thái khách hàng thân thiết". Đây là những mạng lưới đối tác chiến lược, nơi các thương hiệu từ những ngành khác nhau liên kết với nhau để tạo ra một vòng tròn giá trị khép kín. Trong hệ sinh thái này, điểm thưởng hoạt động như một loại tiền tệ linh hoạt, có thể được tích lũy và chi tiêu xuyên suốt các nền tảng.

Sự hợp tác giữa ALL Accor và Lotusmiles chính là một minh chứng cho mô hình này. Việc cho phép chuyển đổi hai chiều giữa điểm khách sạn và dặm bay đã phá vỡ rào cản giữa hai lĩnh vực dịch vụ vốn tách biệt. Nó tạo ra một lợi ích cộng hưởng, khiến cho việc lựa chọn bay với Vietnam Airlines trở nên hấp dẫn hơn đối với hội viên Accor, và ngược lại. Điều này làm tăng đáng kể "chi phí chuyển đổi" (switching cost) của khách hàng.

Khi một người tiêu dùng đã đầu tư vào một hệ sinh thái mang lại giá trị trên nhiều phương diện trong cuộc sống của họ, họ sẽ ít có xu hướng chuyển sang một đối thủ cạnh tranh chỉ vì một ưu đãi giảm giá ngắn hạn.

Xu hướng này không chỉ giới hạn trong ngành du lịch. Trong lĩnh vực tài chính, các công ty phát hành thẻ tín dụng như American Express và Chase đã đi tiên phong trong việc xây dựng hệ sinh thái.

Hay như chương trình Membership Rewards của American Express cho phép khách hàng chuyển điểm sang hàng chục chương trình của các hãng hàng không và khách sạn đối tác, biến điểm thưởng thành một loại tài sản có tính thanh khoản cao.

Tương tự, Amazon Prime không chỉ là một chương trình miễn phí vận chuyển. Nó là một hệ sinh thái tích hợp các dịch vụ từ bán lẻ, giải trí (Prime Video), âm nhạc (Prime Music) đến lưu trữ dữ liệu, tạo ra một sự gắn kết toàn diện với lối sống của người dùng.

Đằng sau sự tiện lợi dành cho khách hàng là một tài sản chiến lược vô giá đối với doanh nghiệp, đó chính là dữ liệu. Khi các thương hiệu trong một hệ sinh thái chia sẻ dữ liệu (trong khuôn khổ cho phép), họ có thể xây dựng một bức tranh toàn cảnh và sâu sắc về hành vi của khách hàng. Họ không chỉ biết khách hàng mua gì, mà còn biết họ đi đâu, ở đâu, và sở thích của họ là gì.

Nguồn dữ liệu hợp nhất này chính là nền tảng cho việc cá nhân hóa trải nghiệm ở một cấp độ cao hơn, từ đó đưa ra những ưu đãi phù hợp và dự báo các nhu cầu trong tương lai một cách chính xác. Đây là lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp hoạt động đơn lẻ khó lòng có được.

Như vậy có thể thấy, cuộc đua giành lòng trung thành đã bước sang một kỷ nguyên mới. Chiến thắng không còn thuộc về thương hiệu có chương trình điểm thưởng hào phóng nhất, mà thuộc về thương hiệu có khả năng xây dựng hoặc tham gia vào một hệ sinh thái giá trị mạnh mẽ nhất.

Đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, câu hỏi chiến lược cần đặt ra không còn là "làm thế nào để khách hàng quay lại?", mà là "làm thế nào để thương hiệu của chúng ta trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái trải nghiệm của khách hàng?". Câu trả lời sẽ quyết định vị thế của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và kết nối.