Giá cả là điểm trừ khiến khách hàng dễ quay lưng với chuỗi cà phê
Một phân tích thị trường mới, dựa trên dữ liệu được trích xuất từ AI-Enhanced Social Listening Dashboard dành riêng cho ngành Chuỗi Coffee Shop của YouNet Media, đã chỉ ra một nghịch lý cốt lõi trong hành vi của người tiêu dùng 4 tháng đầu năm 2025.
Báo cáo này, vốn phân tích trên 331.850 lượt thảo luận về Top 8 thương hiệu hàng đầu, cho thấy trong khi các doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào sản phẩm, không gian và các bộ sưu tập phụ kiện độc đáo để thu hút khách hàng, chính chiến lược định giá lại đang trở thành yếu tố gây ra sự bất mãn lớn nhất.
Phân tích chỉ số cảm xúc cho thấy "giá cả" là thuộc tính trải nghiệm tiêu cực nhất, một tín hiệu cảnh báo trực tiếp cho các nhà đầu tư và đơn vị kinh doanh trong ngành.
Bên trong một cửa hàng Highlands Coffee ở Hà Nội. (Ảnh: Đức Huy).
Giá cả - rào cản lớn nhất trong trải nghiệm khách hàng
Trong tháng 4/2025, dù chỉ đứng thứ năm về lượng thảo luận, "giá cả" lại ghi nhận chỉ số cảm xúc thấp nhất, ở mức âm -0,37 điểm. Con số này phản ánh sự không hài lòng rõ rệt của người tiêu dùng đối với mức giá mà các chuỗi cà phê đang áp dụng.
Điều này cho thấy các hoạt động truyền thông rầm rộ, các sản phẩm mới hay không gian được trang trí bắt mắt có thể không đủ để bù đắp cho một chiến lược giá bị cho là không hợp lý.
Phân tích sâu hơn vào hai thương hiệu lớn đã cho thấy một bức tranh cụ thể. Highlands Coffee là cái tên được nhắc đến nhiều nhất về giá cả với 1.200 lượt thảo luận, đi kèm chỉ số cảm xúc đạt -0,69 điểm.
Theo báo cáo, nguyên nhân chính của điểm số này đến từ việc ra mắt ly giữ nhiệt phiên bản đặc biệt với mức giá trên 600.000 đồng/ly. Mức giá này đã trở thành một rào cản. Nhiều ý kiến trên mạng xã hội cho rằng mức giá gây khó khăn trong việc tiếp cận đối với nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu.
Một trường hợp đáng chú ý khác là Starbucks, thương hiệu ghi nhận 834 thảo luận liên quan đến giá cả và có chỉ số cảm xúc tiêu cực hơn, ở mức -0,78 điểm. Phần lớn các phản ứng tiêu cực tập trung vào chi nhánh mới tại Bitexco Financial Tower, nơi Starbucks triển khai mô hình Reserve Mixology kết hợp cà phê và trà pha cồn.
Mặc dù được xem là độc đáo, mức giá đồ uống lên tới 200.000 đồng/ly đã gây ra phản ứng gay gắt từ người tiêu dùng, với nhiều người cho rằng chi phí này không tương xứng cho một trải nghiệm "cà phê”.
Mất tương xứng giữa giá, chất lượng và cảm xúc
Sự bất mãn về giá càng trở nên rõ nét hơn khi đặt cạnh chất lượng sản phẩm cốt lõi. Dữ liệu cho thấy chỉ số cảm xúc của người tiêu dùng đối với thuộc tính "đồ uống" của cả Highlands Coffee và Starbucks đều ở mức thấp, lần lượt là 0,15 và 0,20 điểm.
Điều này chỉ ra rằng hương vị đồ uống của hai thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục người dùng để họ chấp nhận một mức giá cao. Sự thiếu tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được đang là một vấn đề lớn.
Ngược lại, thuộc tính "bao bì & phụ kiện" lại là điểm sáng của Starbucks khi đạt chỉ số cảm xúc 0.75 điểm. Thương hiệu này thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập merchandise có giá cao, dao động từ trên 200.000 đồng đến trên 800.000 đồng, nhưng vẫn nhận được sự ưu ái.
Khách hàng trung thành của Starbucks đánh giá cao chất lượng, tính thẩm mỹ và độ hiếm của sản phẩm, qua đó chấp nhận mức giá. Trong khi đó, Highlands Coffee đạt 0,39 điểm cho thuộc tính này, một mức điểm trung hòa phản ánh hai luồng ý kiến trái chiều giữa việc khen ngợi thiết kế và những phản ứng về giá.
Bao bì của Highlands cũng không được người tiêu dùng đánh giá cao. (Ảnh: Đức Huy).
Từ các dữ liệu trên, có thể kết luận chiến lược giá không thể là một yếu tố độc lập. Nó phải gắn liền với chất lượng đồ uống, thiết kế sản phẩm và trải nghiệm không gian.
Việc đầu tư vào các yếu tố cảm xúc chỉ phát huy hiệu quả khi người tiêu dùng cảm thấy giá trị nhận lại là tương xứng. Nếu giá bị đẩy lên cao mà không đi kèm cải tiến thực chất về sản phẩm, thương hiệu sẽ đối mặt với nguy cơ sụt giảm thiện cảm, bất kể nỗ lực truyền thông.
Thị trường chuỗi cà phê trong 4 tháng đầu năm 2025 ghi nhận sự sôi động với tổng cộng 331.850 lượt thảo luận trên mạng xã hội, được tạo ra bởi Top 8 thương hiệu bao gồm Highlands Coffee, Starbucks Vietnam, KATINAT Coffee & Tea House, Phúc Long Coffee & Tea, Trung Nguyên Legend, Cheese Coffee, The Coffee House và Cộng Cà phê.
Tháng 4 là thời điểm bùng nổ nhất với hơn 108.600 thảo luận, chủ yếu xoay quanh các hoạt động hưởng ứng Kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước.
