Tiêu dùng phục hồi “chậm” nhưng “chất”

Năm 2025, thị trường tiêu dùng Việt Nam chịu tác động từ nhiều yếu tố bất lợi, trong đó có các đợt thiên tai gây gián đoạn chuỗi vận chuyển hàng hóa, ảnh hưởng nhất định đến sinh hoạt và chi tiêu của người dân.

Theo báo cáo của MBS về triển vọng ngành tiêu dùng bán lẻ của Việt Nam năm 2026, lũy kế 11 tháng năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 9.1% so với cùng kỳ (nếu loại trừ yếu tố giá tăng 6.8%). Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 7.9% so với cùng kỳ – thấp hơn mức trước đại dịch, phản ánh xu hướng thắt chặt tiêu dùng hàng hóa của người dân. 

Trái ngược lại, tiêu dùng dịch vụ tiếp tục là điểm sáng với doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng 14.6% và doanh thu du lịch lữ hành tăng 20% so với cùng kỳ, chủ yếu nhờ vào khách du lịch quốc tế.

Báo cáo cho biết, lạm phát cơ bản ngành tiêu dùng trong 11 tháng 2025 bình quân tăng 3.2% so với cùng kỳ cao hơn 0.5d% so với 11 tháng năm 2024 cho thấy giá các sản phẩm cũng phần nào ảnh hưởng lên chi tiêu hàng ngày, trong bối cảnh thu nhập chưa nhiều cải thiện; số lượng việc làm mới còn khá ít; tỷ lệ thất nghiệp duy trì ngưỡng 2.2 tương đương năm 2023 – 2024; khu vực công chức, nhà nước giữ nguyên lương tối thiểu từ năm 2024.

Một trong những nguyên nhân khiến ngành tiêu dùng tăng trưởng chậm là do năm 2025 được xem là bước ngoặt của ngành, khi Chính phủ ban hành nhiều chỉ đạo liên quan đến việc điều chỉnh chính sách thuế thu nhập cá nhân và thuế thu nhập doanh nghiệp, qua đó hỗ trợ thu nhập của người tiêu dùng và kích cầu tiêu dùng trong nước.

Cụ thể, trong cuối Q2/2025 vừa qua, Chính phủ ban hành Nghị định số 123/2020/NĐ-CP về việc yêu cầu bắt buộc các doanh nghiệp có hóa đơn >1 tỷ đồng/năm kết nối hóa đơn điện tử nhằm minh bạch hóa các giao dịch mua – bán đẩy mạnh lưu thông hàng hóa tiêu dùng chính thống trong nước; Giảm áp lực cạnh tranh về giá cho các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Bên cạnh đó, Nghị quyết 68-NQ/TW năm 2025 về phát triển kinh tế tư nhân, với việc điều chỉnh ngưỡng chịu thuế khoán, sẽ khiến khoảng 1,95 triệu hộ kinh doanh phải phát sinh thêm chi phí đầu tư hệ thống kế toán và kê khai thuế định kỳ. Điều này làm suy giảm lợi thế cạnh tranh về giá của khu vực kinh doanh nhỏ lẻ, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng hơn cho các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Trong giai đoạn đầu áp dụng, nhiều hộ kinh doanh nhỏ phải nâng cấp hệ thống bán hàng hoặc tạm hoãn nhập hàng, khiến tăng trưởng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất có phần chững lại. Tuy nhiên, về trung hạn, các chính sách này được kỳ vọng sẽ góp phần loại bỏ tình trạng chợ cóc, chợ tạm, hạn chế sản phẩm không rõ nguồn gốc, kém chất lượng tràn lan trên thị trường.

MBS kỳ vọng sang năm 2026, khi các vướng mắc về chính sách thuế dần được tháo gỡ, khu vực sản xuất sẽ phục hồi tốt hơn, đơn hàng mới gia tăng, tạo thêm việc làm và cải thiện thu nhập khả dụng của người lao động, qua đó thúc đẩy tiêu dùng nội địa.

Ưu tiên trải nghiệm cùng sản phẩm tốt cho sức khỏe

Hiện nay, thị trường lao động đang xuất hiện sự thâm nhập mạnh mẽ của Gen Z – Gen Y do vậy xu hướng tiêu dùng mới sẽ phụ thuộc chính vào Gen Alpha, gen Z và Gen Y. Khác với các thế hệ Gen X và Boomers, các thế hệ trẻ tập trung vào sự trải nghiệm, dịch vụ mới hữu dụng và các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít đường, nhiều dinh dưỡng ở một mức giá tương đương.

Từ góc nhìn này, MBS đánh giá những doanh nghiệp đã sớm tái định vị thương hiệu, đầu tư dài hạn vào nghiên cứu – phát triển sản phẩm và liên tục đổi mới sẽ là nhóm hưởng lợi lớn.

Điển hình như sự chuyển mình trong câu chuyện tái định vị thương hiệu của Vinamilk (VNM), bằng việc hướng đến tệp người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe, tập trung cải tiến bao bì và liên tục ra các sản phẩm mới với dinh dưỡng vượt trội đã đưa các sản phẩm VNM trử thành sản phẩm nổi bật và trở thnahf xu hướng trong trung dài hạn.

Song song đó, CTCP Hàng tiêu dùng Masan (MCH) cũng đánh dấu mình trên thị trường tiêu dùng nhờ tiên phong nghiên cứu sản phẩm mới. Nhờ đó, tăng trưởng kép doanh thu đổi mới của MCH luôn duy trì >20% trong giai đoạn 2018-2024.

Đồng thời, MBS cũng nhận định, năm 2026 những chuỗi bán lẻ thực phẩm và dược phẩm sẽ trở thành điểm sáng trong ngành tiêu dùng. Theo thống kê, tổng cửa hàng bán lẻ thiết yếu hiện đại tăng 20% so với cùng kỳ, tương ứng mở mới 1,112 cửa hàng với hơn 50% cửa hàng ở khu vực miền Trung. 

Các chuỗi bán lẻ BHX, WCM đều ghi nhận sự chuyển dịch mua sắm tích cực từ người tiêu dùng, các chuỗi bán lẻ dược phẩm như An Khang, Pharmacity cũng ghi nhận tăng 20% so với cùng kỳ, tương ứng mở mới 654 nhà thuốc mới. 

Từ đó, MBS nhận định MWG, MSN, VNM sẽ là những cổ phiếu “chân ái” trong năm 2026 của nhà đầu tư.

Cụ thể, MWG (giá mục tiêu 108.000 đồng/cp) được kỳ vọng lợi nhuận ròng tăng trưởng kép 19% nhờ sự phục hồi của mảng bán lẻ điện tử tiêu dùng và đà mở rộng mạnh của chuỗi Bách Hóa Xanh; kế hoạch IPO mảng điện tử tiêu dùng cũng là yếu tố hỗ trợ tái định giá.

MSN được (định giá 109.200 đồng/cổ phiếu) hưởng lợi từ việc ổn định hệ thống bán lẻ, nhu cầu tiêu dùng cải thiện và chiến lược mở rộng mạnh chuỗi WCM, cùng tăng trưởng hai chữ số của các mảng kinh doanh cốt lõi, giúp lợi nhuận giai đoạn 2026–2027 tăng trưởng tích cực. Các mảng PLH, MML, MSR tăng trưởng hai chữ số; lợi nhuận giai đoạn 2026–2027 tăng trưởng mạnh.

VNM được định giá 78.000 đồng/cổ phiếu, kỳ vọng tăng trưởng ổn định nhờ hệ thống phân phối vững chắc, sản phẩm mới dẫn dắt thị trường và đà tăng trưởng hai chữ số của xuất khẩu. Biên lợi nhuận dự kiến cải thiện từ năm 2026 nhờ giá nguyên liệu giảm; định giá hấp dẫn ở mức P/E 2026 là 14, thấp hơn P/E trung bình 3 năm ở mức 16, nhờ tỷ suất cổ tức hấp dẫn khoảng 6% cùng tiềm năng tăng trưởng tốt hơn sau giai đoạn tái định vị hình ảnh vào nửa cuối năm 2023 cho thấy tiềm năng ổn định của VNM trong trung – dài hạn.

Ở mảng bán lẻ trang sức, năm 2025 ghi nhận tăng trưởng chậm khi số cửa hàng do giá vàng biến động mạnh khiến người dân ưu tiên mua – bán vàng tích trữ, làm cầu tiêu thụ trang sức suy giảm. trong đó, PNJ dù chịu ảnh hưởng nặng nề nhưng vẫn ghi nhận điểm tích cực khi biên lợi nhuận gộp cải thiện nhờ điều chỉnh cơ cấu sản phẩm.

Năm 2026, MBS kỳ vọng PNJ duy trì tăng trưởng lợi nhuận ổn định nhờ đà tăng của mảng bán lẻ và cải thiện biên lợi nhuận gộp từ cơ cấu sản phẩm. Triển vọng trung – dài hạn được củng cố bởi khả năng nới hạn mức vàng miếng, vàng trang sức cùng lợi thế về sản xuất và xuất khẩu. MBS đưa ra giá mục tiêu 105.000 đồng/cổ phiếu cho PNJ.

Trong khi đó, ngành hàng điện tử tiêu dùng có thể sẽ trở thành điểm sáng trong năm 2026 khi vào thời điểm siết chặt quy định về thuế TMDT cùng đẩy mạnh ngăn chặn hàng giả, hàng nhái, khiến cho nhiều thương hiệu điện tử tiêu dùng đã quay trở lại đường chính ngạch vào Việt Nam. Các chuỗi bán lẻ điện tử tiêu dùng chủ động thu hẹp nhẹ số cửa hàng để tối ưu chi phí và tái cơ cấu danh mục sản phẩm. Nhờ nền so sánh thấp năm 2024, doanh thu toàn ngành vẫn tăng khoảng 13% và lợi nhuận ròng cải thiện trong năm 2025.

MBS đánh giá thị trường điện tử tiêu dùng Việt Nam đang tiệm cận bão hòa, với dư địa tăng trưởng mới đến từ gia dụng thông minh và thiết bị tích hợp AI, dự kiến đạt CAGR 9,6% giai đoạn 2025–2026. Giai đoạn 2026–2028, toàn thị trường được kỳ vọng tăng trưởng khoảng 8%, trong đó gia dụng – điện máy tiếp tục là động lực chính.

Theo đó, MBS ưu tiên các cổ phiếu FRT và DGW. FRT được khuyến nghị nắm giữ với giá mục tiêu 165.000 đồng/cp, nhờ động lực từ chuỗi nhà thuốc Long Châu và sự phục hồi của FPT Shop, trong khi DGW được định giá 53.500 đồng/cp, hưởng lợi từ sự phục hồi của ngành điện tử và chiến lược mở rộng sang các mảng có biên lợi nhuận cao.