Fast Retailing, công ty sở hữu thương hiệu Nhật Bản Uniqlo, cho biết doanh thu từ thị trường Trung Quốc đại lục đã "gặp khó khăn" trong 9 tháng qua. Nguyên nhân được cho là do nhu cầu giảm sút và sự không phù hợp giữa sản phẩm của họ và sở thích địa phương, theo tờ South China Morning Post.

Xu hướng này cũng ảnh hưởng đến các thương hiệu nội địa. Doanh số của Li Ning, thương hiệu thể thao lớn nhất Trung Quốc, chỉ tăng 2% trong quý I, so với mức 6% cùng kỳ năm ngoái. Tại Xtep, một thương hiệu thể thao phổ thông, doanh số tăng 10% trong quý vừa qua, chỉ bằng một nửa tốc độ của cùng kỳ năm ngoái.

Ivan Su, chuyên gia phân tích cao cấp tại Morningstar đánh giá: "Thị trường thể thao Trung Quốc đang chứng kiến sự phân hóa trong chi tiêu của người tiêu dùng. Các thương hiệu ở phân khúc trung bình đang đối mặt với nhiều thách thức hơn khi sở thích của người tiêu dùng ngày càng nghiêng về các sản phẩm giá rẻ hoặc xa xỉ."

Phần lớn sự thay đổi này xuất phát từ lo ngại về tình trạng kinh tế Trung Quốc. Nhiều năm hoạt động kinh tế bị gián đoạn, tỷ lệ thất nghiệp tăng và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài đã buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu. Kinh tế nước này chỉ tăng trưởng 4,7% trong quý vừa qua, giảm từ mức 5,3% của quý trước đó.

Trong bối cảnh này, người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển sang các lựa chọn có giá trị tốt hơn, theo Jessie Xu, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng tiêu dùng tại Trung Quốc của Deutsche Bank. Người mua hàng ít sẵn sàng trả mức giá cao cho các thương hiệu hơn.

"Với các sản phẩm cùng chất lượng, người tiêu dùng ưa thích giá thấp hơn, trong khi ở cùng mức giá, họ kỳ vọng những cải tiến và nâng cấp, dù là về công nghệ hay thiết kế," chuyên gia có trụ sở tại Hong Kong này cho biết.

Các thương hiệu cao cấp cũng gặp tình trạng tương tự. Gã khổng lồ thể thao Nike gần đây đã hạ dự báo tăng trưởng cả năm xuống mức một con số, nói rằng doanh thu quý I có thể giảm 10% do nhu cầu suy yếu ở khu vực Đại Trung Hoa, bao gồm Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Đài Loan.

Pan Ning, Giám đốc điều hành khu vực Đại Trung Hoa của Fast Retailing, cho biết sự phổ biến ngày càng tăng của các "sản phẩm thay thế giá rẻ", hay các mặt hàng may mặc ít được biết đến hoặc không thương hiệu, đang gây ra "tác động đáng kể" đến Uniqlo và hiệu suất của công ty.

Một báo cáo gần đây của nhóm nghiên cứu người tiêu dùng Mintel, cho thấy người mua sắm Trung Quốc đang trở nên thực dụng hơn khi họ ưu tiên chức năng hơn là sức hấp dẫn thời trang. Khoảng 59% người được hỏi tập trung nhiều hơn vào sản phẩm hơn là thương hiệu khi mua quần áo và phụ kiện.

Liu Sheng, một người về hưu ở Bắc Kinh, mua phần lớn quần áo của mình từ một cửa hàng không thương hiệu trên Douyin, ứng dụng video ngắn và thương mại điện tử phổ biến của Trung Quốc. Cửa hàng này cung cấp các ưu đãi hấp dẫn và chất lượng sản phẩm "đủ tốt."

"Cửa hàng này bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin lúc 6 giờ sáng mỗi ngày, bán các loại áo làm từ vải cotton và lanh, với giá thường từ 70 đến 100 nhân dân tệ. Những món đồ tương tự sẽ có giá từ 200 đến 300 nhân dân tệ trong một cửa hàng có thương hiệu offline", bà nói trong một cuộc phỏng vấn.

"Lý do giá của họ cạnh tranh là vì họ có nhà máy riêng và sản xuất quần áo bắt chước kiểu dáng của các thương hiệu lớn hơn, đồng thời cũng cung cấp cho các thương hiệu khác," bà nói thêm. "Kiểu dáng chắc chắn không sành điệu bằng, nhưng chất vải cảm giác tốt, và đó là điều quan trọng nhất đối với chúng tôi."

Sự thay đổi tư duy này cũng được phản ánh qua hiệu suất vượt trội đáng kể của các "sản phẩm trắng" hay sản phẩm không thương hiệu trên các nền tảng mua sắm giá rẻ như Douyin và Pinduoduo, vốn đang chiếm lĩnh thị phần từ các ứng dụng nhắm đến khách hàng cao cấp, theo chuyên gia Jessie Xu.

Thị phần kết hợp của các ứng dụng tập trung vào giá rẻ bao gồm Pinduoduo, Douyin và Kuaishou dự kiến sẽ đạt 55% vào năm 2024, tăng từ 52% năm 2023, dựa trên dự báo của ngân hàng.

Taobao và Tmall, các nền tảng cao cấp hơn do Alibaba Group Holding điều hành, được dự đoán sẽ giảm từ 43% xuống 39%.

Theo chuyên gia từ Deutsche Bank, xu hướng chuyển sang các lựa chọn giá rẻ hơn có khả năng sẽ tiếp tục trong hai năm tới. Điều này do các yếu tố thúc đẩy như việc làm, thu nhập và triển vọng kinh tế không được cải thiện.

"Vấn đề chính là an ninh việc làm. Mọi người có xu hướng thắt chặt chi tiêu và cắt giảm các khoản chi không cần thiết càng nhiều càng tốt [trong thời kỳ suy thoái kinh tế]", bà Xu nói thêm.