Theo Asia Nikkei, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam, nơi luôn tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác trên trái đất. Vì vậy, khi thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, họ đã phải đối mặt với một loạt kỳ vọng khác với các thương hiệu khác của Mỹ như McDonald's và Subway, những thương hiệu đã gia nhập thị trường Việt Nam trước đó.

Mọi người tự hỏi một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia được coi là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu. Bản thân chuỗi cà phê có trụ sở tại Seattle đã im lặng về tiến độ của thương hiệu này tại Việt Nam. Công ty nói với Asia Nikkei rằng họ sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở cửa hàng thứ 100, nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu họ có sinh lãi ở thị trường Việt hay không.

Dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tính theo giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng cứ 1 triệu người dùng thì mới chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks – tỷ lệ nhỏ nhất đối với Starbucks trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á.

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng của các đối thủ địa phương trong việc bảo vệ thị phần của họ trước Starbucks tại thị trường trị giá 1 tỷ USD. Ngoài ra, hương vị và văn hóa uống khác biệt là hai yếu tố còn lại.

Trong khi Starbucks bán một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro có giá lên đến 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh lại bán mọi loại cà phê thay thế có thể có giá chỉ 1 USD.

Với Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Starbucks là một thứ gì đó rất lạ. Một mặt, cô cho biết gã khổng lồ toàn cầu đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi thương hiệu này đến Việt Nam. Mặt khác, kiểu pha chế “có đường” của Starbucks lại không hợp với khẩu vị và văn hóa uống cà phê đã tồn tại lâu năm ở Việt Nam.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam đã có từ thế kỷ 19. Trong những năm 2000, việc uống cà phê đã phát triển nhanh thành thói quen trên toàn quốc, được thống trị bởi các chuỗi nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng nghìn quán cà phê nhỏ đã mọc lên sau đó. Rào cản gia nhập thị trường cà phê gần như không có đã khiến một số địa điểm có thể chứng kiến việc đổi chủ tới ba lần/tháng.

Tuy nhiên, trong những năm 2010, hai xu hướng khác đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu khi đó là The Coffee House và Phúc Long thu hút những khách hàng trẻ tuổi với concept quán hiện đại, đi kèm với WiFi miễn phí.

Nền kinh tế mở cửa của đất nước khi đó cũng đã mang những ảnh hưởng quốc tế đến gần hơn với Việt Nam, chẳng hạn như cà phê "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những thay đổi này đã khiến số lượng cửa hàng cà phê tại Việt Nam mọc lên nhanh chóng, có tới 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị trường có nhiều cửa hàng cà phê hơn Việt Nam.

Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường. "Tôi đoán có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học và sở thích người tiêu dùng ở Việt Nam. Đây là hai yếu tố có thể giải thích lý do các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi", Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei.

"Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác tại châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự tại Việt Nam, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp”, ông Nathanael Lim nói thêm.

Trong số những thương hiệu chuyển hướng quốc tế sớm, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hoạt động tại Việt Nam, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù nó đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks châu Á - Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”. Euromonitor cho biết Việt Nam có chưa tới 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị cà phê nhỏ hơn trong khu vực Đông Nam Á, Singapore, lại có tới 146 cửa hàng.

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, theo chia sẻ của đại diện một thương hiệu cà phê trong nước. Mọi người thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước, và điều này dần trở thành một thói quen. Ngoài ra, họ cũng thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố, vỉa hè thay vì Starbucks.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận. Chỉ cho tới vài năm gần đây, cà phê mới được người dùng tìm hiểu kỹ hơn về những thứ xoay quanh loại đồ uống này.

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu “béo bở”. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao cà phê nặng 60kg, chủ yếu là robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam này đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022. Starbucks Việt Nam, hay bất kỳ chuỗi cà phê quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao xa để đạt được mức tăng trưởng đó. Emmy Kan nói với Nikkei: “Khi sở thích của khách hàng phát triển, chúng tôi tiếp tục gặp gỡ họ ở bất cứ đâu thông qua các mối quan hệ đối tác đang diễn ra”.