Farfetch xây dựng một chiến lược để vượt qua sự hoài nghi của thị trường

20:57 27/07/2021 Theo dõi Doanh Nhân Việt Nam trên Doanh Nhân Việt Nam trên Google news
Chia sẻ

José Neves- nhà sáng lập Farfetch, nhận được những lợi ích bất ngờ trong khủng hoảng.

José Neves bắt đầu mỗi ngày với thiền Phật giáo. Người sáng lập Farfetch-nền tảng TMĐT cho đồ hiệu nói rằng: “Tôi đã thiền từ năm 13 tuổi, khi tôi không viết mã. Cả hai điều này đều không khiến tôi trở lên nổi tiếng ở trường.”

Neves, năm nay 47 tuổi, ra mắt Farfetch hai tuần sau sự sụp đổ của Lehman Brothers vào năm 2008. Ông bắt đầu với một số ít lập trình viên và nhân viên hoạt động trong một văn phòng chật chội ở quận Clerkenwell của London.

Công ty đã đạt được sức hút đầu tiên bằng cách thu hút các cửa hàng nhỏ cần sự hiện diện trực tuyến, sau đó, khi đạt đến số lượng lớn, sử dụng quy mô của mình để thu hút các thương hiệu như Chanel.

Farfetch hiện là một doanh nghiệp toàn cầu, được niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York, với hơn 5.400 nhân viên và hơn 1.300 người bán, nhưng đã có những khó khăn trong hành trình.

London vẫn là cơ sở của Farfetch nhưng hiện họ có các văn phòng lớn ở Bồ Đào Nha, quê hương của Neves, cũng như ở Trung Quốc, Ý, Brazil và Mỹ. Vào năm 2018, công ty đã tung ra đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng tại New York, giao dịch ở mức 42,3% so với giá chào bán vào ngày đầu tiên và định giá Farfetch là hơn 5,8 tỷ đô la.

Sau đó, vào tháng 8 năm 2019, Farfetch đã công bố việc mua lại New Guards Group trị giá 675 triệu đô la, chủ sở hữu của các nhãn hiệu thời trang đường phố hạng sang như Off White, làm nền tảng cho các thương hiệu riêng để nuôi dưỡng và ươm mầm các nhãn mới có thể bán độc quyền thông qua sàn Farfetch. Thông báo này đã gây ra một đợt bán tháo, với giá cổ phiếu giảm 40% trong một ngày.

Neves thừa nhận vào thời điểm đó anh đã không làm đủ tốt để giải thích chiến lược - điều mà anh ví như Netflix chuyển sang sản xuất nội dung gốc. “Vai trò của chúng tôi là giao tiếp,” anh nói.

Khi Covid-19 xuất hiện, các nhà đầu tư đã chùn bước trước một doanh nghiệp bán lẻ cung cấp một sản phẩm không thiết yếu. Giá cổ phiếu, đã đạt 28,45 đô la vào ngày giao dịch đầu tiên, giảm xuống còn 7,05 đô la vào tháng 3 năm 2020.

Neves nói: “Tôi đã trải qua tất cả những cung bậc cảm xúc mà bạn mong đợi, từ ngạc nhiên trước phản ứng của thị trường đến thất vọng về việc chúng tôi đã không thể truyền tải đúng thông điệp”.

“Đối với tôi lúc đó là cách khắc phục các trạng thái cảm xúc đó“ OK, điều này đã xảy ra, thật đáng thất vọng, nó không như chúng tôi mong đợi ”sang“ chúng tôi phải làm gì với nó? ””

Chúng tôi đang nói chuyện bên trong trụ sở của Farfetch, một tòa tháp bằng kính ở Phố Cổ nhìn ra Vòng xoay Silicon.

Neves lên một chiếc taxi từ nhà của anh ấy gần Công viên Regents, mang theo một ly cà phê đá từ Starbucks khi nhà bếp văn phòng vẫn chưa hoàn thiện.

“Chúng tôi không tồn tại để làm hài lòng cổ đông. Nhưng trách nhiệm của chúng tôi là phải rất khiêm tốn và giải thích cho các cổ đông của chúng tôi, lắng nghe họ và sau đó làm những gì đúng”-Jose Neves.

“Chúng tôi chỉ mở cửa lại văn phòng này vào tuần trước,” ông nói và cho biết thêm rằng tất cả nhân viên đã được giữ lại và làm việc tại nhà trong suốt thời gian xảy ra đại dịch. Điều này bao gồm các nhân viên tại Browns, cửa hàng thời trang mở cửa lần đầu tiên tại Mayfair vào năm 1970 và Farfetch đã mua lại vào năm 2015.

“Chúng tôi luôn nói rằng vấn đề lớn nhất đối với chúng tôi là thu hút nhân tài, vì vậy chúng tôi không muốn mất người,” anh nói. “Nhưng chúng tôi không gây khó dễ cho bất kỳ ai và chúng tôi cũng không yêu cầu bất kỳ khoản lợi ích nào từ chính phủ để trả cho họ. Chúng tôi thậm chí không phải cắt giảm tiền thưởng. Tôi rất vui vì nhờ sự nỗ lực của mọi người trong công ty, chúng tôi đã có thể làm được điều đó ”.

Trở lại năm 2019, tòa nhà đã chật cứng khi các nhân viên tụ tập để nghe Neves cập nhật thông tin về thương vụ mua lại Đội cận vệ mới gây tranh cãi. Tất cả nhân viên của Farfetch đã trở thành cổ đông tại IPO và Neves tổ chức một cuộc họp ở tòa thị chính sau bất kỳ thông báo thị trường nào. Anh ấy nói rằng điều này đặc biệt được tham dự rất nhiều.

“Giao tiếp vào những thời điểm như vậy là rất quan trọng và thông điệp rất rõ ràng: chúng tôi không tồn tại để làm hài lòng cổ đông. Nhưng trách nhiệm của chúng tôi là phải rất khiêm tốn và giải thích cho các cổ đông của chúng tôi, lắng nghe họ và sau đó làm những gì đúng ”.

Ông tin rằng phản ứng, hay đúng hơn là thiếu hành động, của các nhân viên - hầu như tất cả đều giữ cổ phiếu của họ thay vì bán nó sau thông báo của New Guards - là bằng chứng cho thấy thông điệp này là đúng. “Tôi nghĩ rằng mọi người đã được củng cố tinh thần. Họ nói, "Hãy chứng minh những người bán sớm đã sai."

Sau khi giải quyết vấn đề lực lượng lao động, Neves đã giải thích chiến lược với các nhà quản lý danh mục đầu tư của một trong những cổ đông lớn nhất của ông, T Rowe Price.

“Vào cuối cuộc họp, một trong những thủ lĩnh này đã dẫn chúng tôi ra cửa, điều này rất bất thường,” Neves kể lại. “Anh ấy nói,‘ nghe này, tôi không nhớ đã có công ty nào làm điều này. Khi điều này xảy ra, bình thường mọi người sẽ vùi đầu vào cát, rồi biến mất. Và chúng tôi ngạc nhiên rằng bạn muốn cuộc họp này. Chúng tôi rất tò mò. Anh ta đến đây để nói gì? Điều đó thực sự tốt đấy. Điều đó càng khiến chúng tôi tin tưởng hơn vào công ty. "

Cũng có một lý do chiến lược cho cuộc họp. “Nó giúp chúng tôi giữ bình tĩnh một lần nữa,” Neves nói. “Phản ứng của chúng tôi là, hãy hít thở sâu. Chúng tôi có dữ liệu giao dịch hàng giờ. Quan trọng nhất, quyết định của chúng tôi là hỗ trợ cộng đồng sáng tạo. ”

Vào tháng 3 năm 2020, khi đại dịch toàn cầu diễn ra, Neves đã tập hợp đội ngũ cấp cao của mình lại với nhau để tạo ra một chiến dịch cho các doanh nghiệp nhỏ bán hàng xa xỉ, với khẩu hiệu #supportboutiques.

Nó ra mắt một tháng sau đó, với việc Farfetch cung cấp giao hàng miễn phí cho các nhà bán lẻ tới khách hàng từ sáu trung tâm phân phối của công ty cùng với một chiến dịch quảng cáo sử dụng thẻ bắt đầu bằng #supportboutiques.

Neves cho biết, doanh số bán hàng xa xỉ phục hồi trong những tháng tiếp theo nhiều hơn bù đắp bất kỳ chi phí nào từ chiến dịch, cũng như xây dựng thiện chí với tất  khách hàng toàn cầu của Farfetch.cả

Doanh thu năm 2020 tăng 60% ở mức 1,67 tỷ đô la, mặc dù khoản lỗ trước thuế tăng từ 372 triệu đô la lên 3,35 tỷ đô la, một phần lớn là do những sai sót lớn trong cơ cấu bảo hiểm rủi ro bằng giấy bạc có thể chuyển đổi. Neves cho biết tăng trưởng trong năm nay, do thị trường xa xỉ phát triển trực tuyến, sẽ cho phép Farfetch ghi nhận lợi nhuận cả năm đầu tiên vào năm 2021.

Công ty cũng đã củng cố vị thế của mình vào cuối năm ngoái với khoản đầu tư 1,1 tỷ USD từ doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba và tập đoàn hàng xa xỉ Richemont của Thụy Sĩ.

Farfetch cũng đang đánh cược rằng các cửa hàng truyền thống vẫn sẽ là yếu tố quan trọng đối với hoạt động bán hàng xa xỉ. Vào tháng 4 năm nay, Browns đã mở một cửa hàng hàng đầu mới ở London, kết hợp công nghệ tiên tiến, chẳng hạn như công nghệ thực tế ảo trong gương ở cửa hàng để bạn có thể nhìn thấy mình đang mặc quần áo được bán với một bộ trang phục sang trọng.

Neves nói: “Vẫn còn một nơi để bán lẻ thực tế, nhưng chúng tôi đã số hóa nó”. 

Việc khai trương cửa hàng Browns mới phản ánh rằng London luôn là cơ sở cho các thương hiệu xa xỉ, mặc dù cơ hội tăng trưởng cho Farfetch nằm ở Trung Quốc, kể cả khi nguồn vốn của nó đến từ thị trường Hoa Kỳ.

“Chúng tôi đang ở London,” Neves nói. “Rõ ràng việc Vương quốc Anh rời EU đã gây khó khăn hơn rất nhiều về thị thực và giấy phép lao động cho những người mà chúng tôi thuê từ các khu vực khác của châu Âu. Nhưng London là một thành phố tuyệt vời và không mất nhiều thời gian để thuyết phục mọi người từ nơi khác đến sống và làm việc ở đây. "

Anh ấy kỳ vọng sẽ tạo ra nhiều việc làm hơn trong năm nay vì đại dịch đã khiến Farfetch có một vị thế vững chắc hơn rất nhiều. Neves nói: “Những gì chúng tôi đã nói sẽ xảy ra trong vòng ba, năm, có thể bảy năm đã được nén vào một khoảng thời gian nhỏ hơn nhiều.

Duy Đạt