Hàng loạt nghệ sỹ, người nổi tiếng bị bêu tên vì quảng cáo sai sự thật, quá mức so với nội dung được cấp phép. Đỉnh điểm là việc Doanh nhân Nguyễn Phương Hằng livestream thu hút hàng trăm nghìn người xem, với những tiết lộ động trời liên quan tới các nghệ sỹ tên tuổi.

Đã xuất hiện làn sóng tẩy chay các chương trình giải trí, tẩy chay hàng loạt nghệ sỹ bị tố “găm giữ” tiền từ thiện của cộng đồng. Một số nền tảng thương mại điện tử đã gỡ các quảng cáo liên quan đến Hoài Linh, giới truyền thông, marketing, nhiều doanh nghiệp, doanh nhân và các thương hiệu đang bị cuốn vào khủng hoảng. 

Khi sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo, chúng ta đã thiếu sót ở đâu? Đó có phải là sự dễ dãi? Cần tái định hình tư duy truyền thông – marketing như thế nào?...

Dưới đây là cuộc trao đổi giữa doanhnhanvn.vn với ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia về thương hiệu, giám đốc Mibrand – nguyên đại diện của Brand finance tại Việt Nam. 

PV: Cuộc khủng hoảng về hình ảnh nghệ sỹ, người nổi tiếng ở quy mô lớn dừng lại, có vẻ như đang có quá nhiều người bị nêu tên, quan điểm của ông như thế nào?

Ông Lại Tiến Mạnh: Chuyện người nổi tiếng nào đó mắc phải những tai tiếng trên cộng đồng mạng không phải là mới đối với chúng ta. Nhưng những gì đang xảy ra hiện nay cho thấy, khủng hoảng hình ảnh của người nổi tiếng đang ở một quy mô chưa từng có, vượt ra ngoài tất cả những tiền lệ đã từng được biết đến ở Việt Nam.

Cuộc khủng hoảng này có thể dẫn tới các làn sóng người tiêu dùng trước đây hâm mộ, thì nay sẽ quay lưng lại với các nghệ sỹ có vướng mắc. Như vậy, nói có nhiều "nạn nhân" thì cũng không sai. Cộng đồng thì mất niềm tin, bản thân các nghệ sỹ cũng có thể là “nạn nhân” của chính sự bất cẩn và hành vi của họ.

Doanh nghiệp có nguy cơ bị ảnh hưởng khi bị người tiêu dùng quay lưng và sẽ buộc phải dừng các chiến dịch truyền thông, dừng các nội dung quảng cáo sử dụng  hình ảnh người nổi tiếng vốn đang rất tốn kém. Xa hơn nữa là nguy cơ suy giảm uy tín và doanh số bán hàng trục tiếp ở một số trường hợp cụ thể.

PV: Sử dụng người nổi tiếng từ lâu luôn là đường tắt để doanh nghiệp đạt hiệu quả trong quảng cáo. Do đó tỷ trọng trong chi phí quảng cáo của nhiều doanh nghiệp hay nhãn hàng đặt lên người nổi tiếng là quá lớn, tới mức dễ dãi. Đã đến lúc phải nhìn lại cách làm này ?

Ông Lại Tiến Mạnh: Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo là cách không cần mất quá nhiều công tư duy, sáng tạo, nhưng lại có thể nhanh chóng đạt hiệu quả lan truyền đang là một thực tế.

Tất cả trọng tâm của chiến dịch được dồn vào vào sức hút của người nổi tiếng, không còn nhiều đất diễn cho các hoạt động sáng tạo khác. Điều này sẽ dần bào mòn và phá vỡ những hình thức sáng tạo khác trong truyền thông vốn rất quan trọng. Nó tạo ra sự thiên lệch trong việc sử dụng các công cụ, các kênh.

Có vẻ như không cần sáng tạo gì nhiều, chỉ cần gắn vào một người nổi tiếng nào đó là đạt mục tiêu. Đôi khi chỉ cần làm một MV ca nhạc, gắn vào một ca sỹ đang nổi tiếng là tăng like tăng view, đạt hiệu quả ngay lập tức.

Nhưng khi chúng ta đặt lên vai người nổi tiếng trách nhiệm quá nặng, thì rủi ro cũng đi kèm tương ứng cùng toàn bộ trách nhiệm nghệ sỹ đang gánh. Có thể nói đó là cách làm nhanh và đơn giản, nhưng đã tới lúc không thể “lười” như vậy được nữa.

Sự thiên lệch nói trên đang khiến cho sáng tạo khác trong ngành truyền thông bị mất đất diễn. Về lâu dài nó bào mòn năng lực sáng tạo của ngành truyền thông – quảng cáo. Mô hình doanh nghiệp thuê agency lên kế hoạch, sáng tạo ... rồi làm TVC, sản xuất nội dung, sự tham gia của báo chí... (trong đó người nổi tiếng chỉ là một cấu phần) đã phần nào bị phá vỡ.

Do vậy, cuộc khủng hoảng hình ảnh người nổi tiếng quy mô lớn đang diễn ra cũng phơi bày điểm yếu về sự mất cân bằng đi đôi với rủi ro trong cách làm truyền thông của nhiều nhãn hàng vốn đã và đang xảy ra một gian rất dài. 

PV: Sử dụng hình ảnh các nghệ sỹ hài nổi tiếng cho các video quảng cáo được dùng tràn lan và rất được ưa chuộng. Đầu tiên quảng cáo thường xuất hiện dưới dạng tiểu phẩm có chút hài, dần dần các tiểu phẩm không chỉ hài, nó được sáng tạo theo hướng biến các nghệ sỹ thành người dùng sản phẩm rồi người thân của nghệ sỹ cũng được giới thiệu là sử dụng rất hiệu quả. Hàng ngày chúng ta thấy các nghệ sỹ trên các video quảng cáo nói gặp bệnh tật, rồi họ uống thuốc và khỏi bệnh rất thần kỳ...

Gần như không ai còn nghĩ nghệ sỹ đang diễn nữa, từ nhân vật họ thành bệnh nhân. Tại sao người xem lại có thể dễ bị dẫn dụ như vậy?  

Ông Lại Tiến Mạnh: Đây cũng là vấn đề của cách làm nội dung truyền thông. Mặc dù chúng ta có hàng vạn kênh thông tin lớn nhỏ, xuất bản ra hàng vạn tin tức mỗi ngày, nhưng cái mà công chúng dù mệt vẫn phải đọc là thông tin về dịch bệnh, đây là ví dụ có thể thấy rất rõ trong thời gian gần đây.

Ngoài các vấn đề thời sự gây chú ý như trên, là thông tin về cơ chế chính sách hoặc mang tính tuyên truyền chủ động từ các kênh chính thống thường khô cứng. Vậy thì công chúng chỉ còn một thứ hấp dẫn để giải trí và lấy lại cân bằng trước sự quá tải về các tin tức không mong muốn. Đã giải trí thì ca nhạc, người mẫu... đứng thứ hai và hài là thứ nhất.

Điều này giải thích tại sao nghệ sỹ hài lên ngôi. Họ có nhiều người hâm mộ, nhiều like, nhiều view ... Doanh nghiệp nhận thấy điều này và nghệ sỹ, người nổi tiếng tất nhiên sẽ có cơ hội độc chiếm lĩnh vực quảng cáo. Một trào lưu hợp tác kinh doanh cùng với người nổi tiếng được hình thành, và trào lưu này tác động ngược đến kinh doanh.

Biểu hiện của nó là ngay cả những người không chuyên nghiệp về ngành y dược cũng có thể mua một bài thuốc, một công thức nào đó rồi đặt sản xuất, gắn sản phẩm vào một người nổi tiếng và bán hàng đạt doanh số cao. Chúng ta đã được chứng kiến nhiều chuyện về vấn đề này rồi.

Đây là điểm không có lợi cho sự phát triển lâu dài, cho sự tăng trưởng về nhận thức và văn hoá, và cho việc bảo vệ người tiêu dùng. Xây thương hiệu và vận hành kinh doanh một sản phẩm như vậy thì mặt bên kia của nó là rủi ro có thể thình lình xảy ra, tới mức mất kiểm soát như thực tế hiện nay. 

PV: Vậy cách thức quảng cáo truyền thông nên được định vị lại như thế nào?

Ông Lại Tiến Mạnh: Theo tôi, cuộc khủng hoảng hiện nay sẽ ảnh hưởng lớn tới cách doanh nghiệp làm truyền thông sau này. Người ta sẽ cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn gương mặt đại diện trong quảng cáo.

Sự phân hoá giữa các nghệ sỹ cũng sẽ rõ ràng hơn. Những nghệ sỹ biết giữ hình ảnh, có trách nhiệm và biết quan tâm đến công chúng, có cuộc sống gia đình tốt, chừng mực trong cư xử, đề cao các giá trị mang tính nhân văn ... sẽ được lựa chọn.

Ngược lại các nghệ sỹ cũng buộc phải có trách nhiệm với xã hội hơn nếu muốn được chọn. 

Cộng đồng cũng ko dễ dàng để tin vào những điều mà người nổi tiếng nói. Nhiều người sẽ bắt đầu nghi ngờ, không dễ bị cuốn theo đám đông. Do vậy việc dùng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo sẽ không dễ tạo ra các hiệu ứng mạnh như trước đây.

Quảng cáo – truyền thông có trách nhiệm, chuyên nghiệp và sáng tạo sẽ có nhiều đất sống hơn thay vì đổ cả gánh lên vai người nổi tiếng như vừa qua. 

PV: Vậy cuộc khủng hoảng này là tốt hay không tốt cho ngành truyền thông quảng cáo?

Đây có thể coi là một cuộc khủng hoảng của ngành truyền thông – quảng cáo, là thiệt hại và nó không tốt, nhưng nó sẽ điều chỉnh lại cách làm truyền thông sau này.

Có thể nói, đã có một trào lưu truyền thông vừa sụp đổ. Đây là dịp để cộng đồng nhìn lại cách mình đặt niềm tin, doanh nghiệp và giới truyền thông quảng cáo cũng nhìn lại cách lâu nay mê mải chạy theo thị hiếu và trào lưu, mà quên mất sự sáng tạo mang tính dẫn dắt một cách chuyên nghiệp cần phải có. 

Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện !

Đặng Hào (thực hiện)