Từ một CEO bị nghi ngờ về năng lực

Hai năm sau khi Steve Jobs qua đời, ông Larry Ellison, CEO Oracle, khẳng định việc Apple phải "vật lộn" dưới thời của Tim Cook là điều không thể tránh khỏi. Ông nhận định tất cả những gì bạn cần làm là nhìn lại tình cảnh của Apple sau khi Steve Jobs bị đuổi ra khỏi công ty vào năm 1985.

"Chúng ta đã biết. Chúng ta đã thấy. Chúng ta đã thực hiện thử nghiệm", Ellison nói vào năm 2013. Ngón tay ông chỉ vào đường xu hướng tăng lên và khẳng định rằng Apple đã thực sự thành công khi có Steve Jobs trong giai đoạn đầu nhưng đi xuống sau khi Jobs rời đi.

"Chúng ta đã thấy Apple với Steve Jobs" khi ông trở lại vào năm 1997, Ellison nói và ngón tay ông chỉ lại vào đường xu hướng lên. "Giờ thì chúng ta chuẩn bị sẽ thấy Apple không còn Steve Jobs. Ông ấy là không thể thay thế", Ellison nói thêm.

Thế nhưng, dự đoán của Larry Ellison thực tế lại hoàn toàn sai. Tim Cook đã thực hiện xuất sắc nhiệm vụ kế nhiệm Steve Jobs và những con số Apple đạt được đã khẳng định cho điều này: Trở thành công ty đại chúng đầu tiên trên thế giới đạt được giá trị vốn hoá 3.000 tỷ USD.

Thế nhưng, Larry Ellison không phải người duy nhất nghi ngờ khả năng của Tim Cook. "Có nhiều sự hoài nghi" khi Tim Cook được đề cử, ông Tripp Mickle, tác giả cuốn sách After Steve, chia sẻ. "Dù là trên Phố Wall, người yêu thích iPhone hay bạn bè, đồng nghiệp trong ngành công nghệ", ông chia sẻ.

Sự thăng hoa trong giá trị của Apple là "trái ngọt" của kỷ nguyên smartphone mà Steve Jobs đã dày công xây dựng.

Thế nhưng, ngay cả những người ngưỡng mộ Steve Jobs nhất cũng phải thừa nhận rằng họ đã hiểu sai hoặc đánh giá chưa đúng những phẩm chất mà Tim Cook mang đến cho Apple, từ khả năng ngoại giao khéo léo đến chuyên môn về chuỗi cung ứng.

Sự phát triển vượt bậc của Apple trong thời kỳ "Steve Jobs đến lần thứ hai" từ năm 1997 đến 2011 đã thiết lập hình ảnh Apple như một nhà sáng tạo đột phá có thể thay đổi cả một ngành công nghiệp chỉ bằng một sản phẩm.

Thế nhưng, với Tim Cook, mô hình này không phù hợp. Kỹ năng của ông nằm ở các lĩnh vực mà văn hoá đại chúng không thực sự quan tâm, chưa nói đến việc đánh giá cao. Ray Wang, chủ tịch Constellation Research, nhận định: "Steve là một chuyên gia thương hiệu có tầm nhìn xa và Tim Cook là một chuyên gia về hiệu quả và vận hành".

"Bạn cần cả hai trong công ty", ông nói thêm. "Bạn cần một người nghĩ ra các ý tưởng tuyệt vời khiến khách hàng hào hứng… và bạn cần một người đưa chúng ra thị trường ở quy mô lớn".

Tới những thành công ngoài mong đợi

Những người ủng hộ Tim Cook nói rằng ông đã thay đổi văn hoá công ty. Dưới thời Tim Cook, doanh thu năm của Apple tăng từ 108 tỷ USD vào năm đầu tiên ông ngồi ghế CEO lên tới 365 tỷ USD vào năm 2021. Lợi nhuận ròng cũng tăng 3,7 lần, từ 26 tỷ USD lên tới 95 tỷ USD.

Thế nhưng, quan trọng hơn là cách Tim Cook đã xây dựng một mô hình dịch vụ để Apple có thể khai thác triệt để hơn cơ hội kiếm tiền từ hệ sinh thái cỉa mình. Hiện tại, Apple có nguồn thu ổn định từ App Store và gần 800 triệu khách hàng đang trả tiền để sử dụng các dịch vụ nội dung số mà Apple cung cấp. 

Điều này giúp Apple giảm sự phụ thuộc vào iPhone đồng thời thúc đẩy giá cổ phiếu Apple tăng cao lên mức mà chỉ số P/E đang cao hơn ba lần so với một thập niên trước. "Thành công lớn nhất của Tim Cook là phát triển và nuôi dưỡng mảng dịch vụ tới mức mà thậm chí hình ảnh công ty trong mắt các nhà đầu tư cũng thay đổi", ông Mickle nói.

Hai sản phẩm lớn đã xuất hiện trong 10 năm đầu tiên trên ghế CEO của Tim Cook là AirPods và Apple Watch đều là thành công lớn với thị phần lần lượt lên tới 25% và 31%. Thế nhưng, những gì mảng dịch vụ đạt được còn ấn tượng hơn. Năm ngoái, nó mang về gần 70 tỷ USD doanh thu, cao hơn gấp đôi so với danh mục Mac, iPad và thiết bị đeo, cùng với đó là biên lợi nhuận 70%.

"Chúng tôi không ca ngợi Tim Cook vì đã nghĩ ra các ý tưởng mới, nhưng điều bạn có thể ngợi khen ông là một công ty phần cứng đột nhiên có tỷ trọng thu từ dịch vụ chiếm tới 25% vào năm 2025", Ray Wang nói. "Bạn có một hệ sinh thái chưa có trong tiền lệ. Một chuỗi cung ứng chưa từng có trong tiền lệ. Và sau tất cả các cuộc tấn công nhắm đến nhóm Big Tech, Apple đều có thể vượt qua".

Một nhà ngoại giao có tài

Dan Wang, giáo sư kinh doanh tại Đại học Columbia, nói rằng một trong những thành công lớn nhất của Tim Cook là đảm bảo tính nhất quán trong vận hành cho Apple. Steve Jobs có một hành trình đáng kinh ngạc song việc ông tập trung vào sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh thu cũng có thể sẽ biến động, giống như kiểu một công ty thời trang.

"Nếu bạn dự đoán được xu hướng năm tới, bạn sẽ giàu có, theo kiểu "người chiến thắng có tất cả"", ông Dan Wang nhận định. "Thế nhưng nếu đoán sai, bạn sẽ chịu hậu quả. Và điều Tim Cook làm tốt là đưa Apple ra khỏi vòng xoáy cần tìm ra các sản phẩm "bom tấn" hàng năm".

Tim Cook tỏ ra là một nhà ngoại giao tài năng. Việc ông tập trung vào riêng tư người dùng giúp Apple tránh được tâm lý tẩy chay công nghệ của người dùng. Ở Trung Quốc, ông ký thoả thuận mở rộng hoạt động sản xuất trong khi xây dựng mô hình kinh doanh trị giá 68 tỷ USD, lớn hơn bất kỳ đối thủ công nghệ nào khác. Và ở Mỹ, ông tránh được thuế quan áp lên các sản phẩm của Apple.

"Tim Cook luôn gọi cho Donald Trump và đối tốt với ông", Margaret O'Mara, nhà sử học công nghệ và tác giả cuốn The Code, nói. "Ông ấy biết cách điều hướng các dòng chảy thương mại toàn cầu, đầu tiên là với thuế quan mà ông Trump đưa ra và sau đó là COVID… Định giá của Apple thể hiện khả năng đó. Nếu Jobs còn sống và vẫn là CEO, mọi thứ có thể sẽ không trôi chảy như vậy".

Một số nhà quan sát tin rằng Tim Cook còn xứng đáng được nhận ngợi khen cho những điều ông không làm. Mặc dù không hoàn toàn, Apple tránh được việc gia nhập vào hàng ngũ của Facebook và Google trong việc kiếm tiền từ dữ liệu người dùng.

Phố Wall yêu thích Tim Cook

Dưới thời Tim Cook, cũng có những thất bại. Loa thông minh HomePod là một nỗi thất vọng. Việc ra mắt Apple Maps cũng là thất bại lớn. Và nỗ lực xây dựng xe tự hành của Apple cũng chưa thể thành hình.

Dẫu sao đi nữa, các sản phẩm của Apple vẫn đủ tốt để thuyết phục người dùng bỏ nhiều tiền để "tậu về". Năm ngoái, iPhone chỉ có 17% thị phần nhưng chiếm tới 80% tỷ trọng lợi nhuận smartphone toàn cầu, theo Counterpoint Research.

Ông Wang của Constellation nói rằng một trong những thành tựu lớn nhất của Cook chỉ đơn giản là có ý thức sâu sắc về nơi Apple nên cạnh tranh và nơi nào Apple nên kiêng nể.

Phố Wall yêu thích Tim Cook vì hai lý do. Apple liên tục mua lại cổ phiếu từ cổ đông (buyback). Chiến lược này giúp vốn hoá của Apple mặc dù chỉ tăng 9 lần trong hơn 10 năm, giá cổ phiếu tăng 14 lần trong cùng kỳ.

Bên cạnh đó, Apple cũng bắt đầu trả cổ tức từ năm 2021. Vì thế, cổ đông của Apple đã có thể kiếm được lợi nhuận 33% mỗi năm trong một thập kỷ. Nếu mội người đầu tư 10.000 USD vào Apple ở thời điểm Tim Cook nhận chức CEO, những gì họ có ở thời điểm này là 200.000 USD.