Cô Olivia Wang là một nhà tư vấn nhập cư ở Bắc Kinh. Một đêm đi chơi với bạn bè từng tiêu tốn của cô ít nhất 1.000 nhân dân tệ (138 USD).

Cựu nhân viên ngành tài chính thường có thói quen ăn tối tại một nhà hàng có giá trung bình từ 200 đến 300 nhân dân tệ mỗi người, sau đó đến spa hoặc tiệm massage ở trung tâm thành phố Bắc Kinh.

Tuy nhiên, cô Wang giãi bày rằng: “Bây giờ, mọi người thường nói về những buổi tụ tập có giá khoảng 40 đến 50 nhân dân tệ mỗi người, chọn những bữa ăn thịnh soạn như món hầm lớn thay vì những món ăn phương Tây cầu kỳ.

Ngay cả dịch vụ massage, họ cũng tìm kiếm những lựa chọn có giá dưới 100 nhân dân tệ. Rõ ràng là, mọi người đã trở nên tiết kiệm hơn rất nhiều. Họ đang quay trở lại với lối sống giản dị hơn, thay vì chịu chi để chứng tỏ giá trị của bản thân”.

Xu hướng cắt giảm chi tiêu tiêu dùng đang diễn ra ở Trung Quốc, khi người dân trở nên tiết kiệm hơn trong bối cảnh kinh tế sa sút và thị trường việc làm không chắc chắn.

Sự thay đổi này đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp tung ra các lựa chọn “thân thiện với ngân sách” được gọi là “bữa ăn của người nghèo” - một thuật ngữ thu hút được sự chú ý của giới trẻ trên mạng xã hội vì nó đề cập đến những thực đơn cơ bản và rẻ nhất.

“Bữa ăn của người nghèo”

Các thương hiệu ẩm thực lớn cũng liên tục hạ giá. McDonald's cung cấp các bữa ăn ở mức 13,9 nhân dân tệ, chuỗi nhà hàng Hefu Noodle và Rice Village cũng có các món ăn với giá lần lượt là 9 nhân dân tệ và 3 nhân dân tệ.

Và khi ngày càng có nhiều nhà hàng tham gia vào xu hướng này, những nhà hàng khác cảm thấy buộc phải chạy theo hoặc tung ra những bữa ăn phù hợp túi tiền của người tiêu dùng hơn. Dưới áp lực để tồn tại, nhiều cơ sở ăn uống cao cấp một thời cũng buộc phải hạ giá hoặc đưa ra các lựa chọn hợp lý.

Theo nhà tư vấn ngành tiêu dùng tại Analysys Ying Tao, từ góc độ kinh doanh, “bữa ăn của người nghèo” luôn tồn tại - chúng là những mặt hàng giá rẻ được thiết kế để thu hút khách hàng, một số nhắm thẳng vào đối thủ cạnh tranh.

Nhà tư vấn này nhận định: “Trở lại thời điểm niềm tin của người tiêu dùng ở mức cao, không ai có thể gọi thực đơn như vậy là ‘bữa ăn dành cho người nghèo’. Tuy nhiên, do áp lực công việc gia tăng và tăng trưởng thu nhập trì trệ, thuật ngữ này đã mang tính hài hước xen lẫn tự ti. Sự phổ biến hiện nay của cụm từ ‘bữa ăn dành cho người nghèo’ cũng phản ánh thực tế là tâm lý tiêu dùng của giới trẻ ngày càng nhạy cảm hơn”.

Nhà tư vấn Ying Tao bổ sung: “Thuật ngữ này có một số điểm tương đồng với khái niệm nền kinh tế Diaosi phổ biến cách đây một thập kỷ”.

Bắt nguồn từ văn hóa Internet Trung Quốc, đặc biệt là những năm sau năm 2010, “Diaosi” (looser) hay kẻ thua cuộc, ban đầu dùng để chỉ những cá nhân bị gạt ra ngoài lề xã hội, thường là những người trẻ tuổi, có thu nhập thấp và thiếu sự công nhận của xã hội, trong khi thuật ngữ này thường được sử dụng một cách mỉa mai.

Cái gọi là nền kinh tế Diaosi đề cập đến xu hướng tiêu dùng được thúc đẩy bởi các nhóm cụ thể trong xã hội, những người thường chọn các sản phẩm có giá phải chăng nhưng có chức năng đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ.

Theo nhà tư vấn Ying Tao, từ “bữa ăn của người nghèo” đến “nền kinh tế Diaosi”, những xu hướng này đều nêu bật cách những người trẻ đối mặt với khó khăn khi công việc nặng nhọc và tăng trưởng thu nhập hạn chế. Họ đã hài hước chuyển sang thái độ cam chịu tự ti trước những thách thức và bất ổn về tương lai.

Khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới phải vật lộn với quá trình thoát khỏi chính sách “Không Covid” kéo dài, mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) 5% trong nửa đầu năm hầu như không được người tiêu dùng công nhận, giữa bối cảnh họ đối mặt với tình trạng việc làm ngày càng bất ổn.

Tình trạng sa thải và cắt giảm lương đang gia tăng trên diện rộng, trong đó những công ty chủ chốt gần như đều thu hẹp số lượng nhân viên và cắt giảm lương, mặc dù tỷ lệ thất nghiệp ở thành thị của Trung Quốc trong tháng 6/2024 không thay đổi so với tháng 5/2024 ở mức 5%.

Theo đánh giá toàn diện của South China Morning Post về các báo cáo thường niên từ 23 công ty Trung Quốc (bao gồm 5 công ty hàng đầu theo vốn hóa thị trường trong mỗi ngành bất động sản, Internet, ô tô và tài chính), có 14 công ty đã cắt giảm lực lượng lao động của họ vào năm 2023, trong khi những công ty khác cắt giảm các chi phí liên quan đến nhân viên để tiết kiệm ngân sách.

Do niềm tin của người tiêu dùng ít có dấu hiệu phục hồi, doanh số bán lẻ chỉ tăng 2%  trong tháng 6/2024, so với mức tăng 3,7% của tháng 5/2024, đánh dấu tốc độ tăng chậm nhất kể từ khi Trung Quốc dỡ bỏ các hạn chế về COVID-19 vào cuối năm 2022.

Chuyên gia kinh tế Trung Quốc Zichun Huang tại Capital Economics cho biết: “Các ước tính của chúng tôi cho thấy tăng trưởng doanh số bán lẻ có thể giảm trong những tháng tới, trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng vẫn bị suy giảm. Chi tiêu của người tiêu dùng có thể sẽ tiếp tục ở mức thấp”.

Theo một chuyên gia kinh tế về Trung Quốc Xu Tianchen, việc theo đuổi các sản phẩm rẻ hơn phản ánh áp lực kinh tế đang tác động không tương xứng lên giới trẻ. Và áp lực này có thể gây ra những hậu quả sâu sắc, dẫn đến một nền kinh tế dễ bị giảm phát, tỷ lệ tiết kiệm cao xuất hiện liên tục và tăng trưởng chậm hơn.

Ông nói thêm: “Thị trường cao cấp có thể sụp đổ và các thương hiệu cao cấp sẽ buộc phải thiết kế lại chiến lược sản phẩm/thị trường của họ, chẳng hạn bằng cách tung ra các dòng sản phẩm giá rẻ. Các biện pháp sẽ được các doanh nghiệp áp dụng nhằm mang lại khả năng cạnh tranh về giá, phục vụ nhu cầu cá nhân và nắm bắt các cơ hội ở nước ngoài”.

“Giá thấp” là chiến lược cốt lõi 

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện nay, “gã khổng lồ” giao hàng theo yêu cầu Meituan cho biết họ đã thâm nhập sâu hơn vào chuỗi giá trị ngành và khám phá “các mô hình kinh doanh đổi mới” để đưa ra nhiều lựa chọn đáng giá hơn.

Meituan thông báo họ đã mở rộng dịch vụ mua theo nhóm với tên gọi “Pin Hao Fan” phù hợp túi tiền, cung cấp các bữa ăn giá rẻ tới nhiều thành phố hơn.

Và trong quý đầu tiên của năm 2024, Meituan đã giới thiệu các cửa hàng vệ tinh có thương hiệu – một mô hình mới nơi các nhà hàng độc quyền cung cấp dịch vụ giao đồ ăn “chất lượng cao” và “đáng giá”, mà không cung cấp dịch vụ ăn uống tại cửa hàng.

Theo báo cáo kết quả công bố vào tháng trước, Meituan đã ghi nhận tăng trưởng 28% về khối lượng giao hàng trong quý I/2024.

Chuyên gia Xu Tianchen nhận định: “Nâng cấp và hạ cấp tiêu dùng có xu hướng cùng tồn tại với chu kỳ kinh tế. Trong trường hợp của Trung Quốc, tiêu dùng đang ở giữa chu kỳ đi xuống bắt đầu từ năm 2022 và có thể sẽ kéo dài từ 5 đến 6 năm”.

Ông nói thêm, các công ty hàng tiêu dùng thiết yếu, chẳng hạn như các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống sẽ có khả năng phục hồi tốt hơn; đồng thời, các nhà sản xuất thuốc lá và rượu, có xu hướng tăng giá trong thời kỳ suy yếu.

Chuyên gia Xu Tianchen bày tỏ: “Nếu lịch sử là kim chỉ nam thì “thập niên mất mát” của Nhật Bản thực sự là thời kỳ mà một số lượng lớn các công ty sản xuất hàng tiêu dùng không thiết yếu đã nổi lên”.

Trong thời kỳ bong bóng kinh tế của Nhật Bản hồi những năm 1990, trong khi hầu hết các nhà hàng gặp khó khăn thì việc mở rộng chuỗi nhà hàng Ý “thân thiện với ngân sách” với tên gọi Saizeriya đã đạt được thành công lớn.

Và trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng kinh tế trì trệ ở Trung Quốc, Saizeriya cũng ngày càng trở nên nổi tiếng, đặc biệt “bữa ăn dành cho người nghèo” có giá cả phải chăng đã thu hút thực khách trẻ tuổi trên mạng xã hội.

Theo báo cáo tài chính, lợi nhuận ròng của chuỗi có trụ sở chính tại Nhật Bản đã đạt mức cao kỷ lục 10 tỷ yen (63,7 triệu USD) trong thời gian từ tháng 9/2023 đến cuối tháng 5/2024, tăng 182% so với cùng kỳ năm ngoái.

Hơn 80% lợi nhuận hoạt động của Saizeriya được đóng góp bởi bộ phận châu Á (thị trường Trung Quốc đóng vai trò quan trọng), khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các lựa chọn “giá thấp nhưng có giá trị cao”.

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế của Nhật Bản, một số thương hiệu nổi lên như những hình mẫu thành công bằng cách đáp ứng nhu cầu “giá cả phải chăng và giá trị cao” của người tiêu dùng, chẳng hạn là các nhà bán lẻ giảm giá Don Quijote và Daiso với nhiều loại sản phẩm với mức giá cạnh tranh.

Nhà bán lẻ thời trang Uniqlo cũng mở rộng nhanh chóng các dòng quần áo vừa hợp túi tiền, vừa sành điệu để thích ứng với sở thích của người tiêu dùng.

Từ nền tảng mua sắm bình dân Pinduoduo đến “gã khổng lồ” thương mại điện tử JD.com, Taobao và Douyin, các nền tảng thương mại điện tử chính thống ở Trung Quốc hiện đang nhấn mạnh “giá thấp” là chiến lược cốt lõi trong bối cảnh cuộc chiến giá cả, với đơn vị thương mại điện tử Douyin (phiên bản tiếng Trung của TikTok) ưu tiên “cạnh tranh về giá” là nhiệm vụ hàng đầu trong năm 2024.

Các nhà phân tích cho rằng hoạt động mạnh mẽ của các trang web giá rẻ đã làm nổi bật sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá cả trong bối cảnh kinh tế đi xuống và triển vọng không chắc chắn. Và khi người tiêu dùng muốn tìm những món hời, Pinduoduo và các nền tảng tiếp theo sẽ phát triển nhanh hơn.

Bà Barbara Guo – một cựu Giám đốc dự án và hiện đang theo đuổi ngành luật với tư cách là trợ lý pháp lý ở Bắc Kinh, đã bắt đầu tự pha cà phê thay vì mua Starbucks sau khi mức lương giảm một nửa.

Bà bày tỏ: “Tôi đã cắt giảm chi tiêu trong vài năm qua và gần đây tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn. Bây giờ, tôi thậm chí còn mang theo bữa trưa của riêng mình, mua mỹ phẩm dạng dùng thử và mua sắm quần áo trên Taobao”.

Toàn bộ ngành luật đang bị cắt giảm lương do các cá nhân và công ty không muốn chi tiền. Bà Barbara Guo nói: “Môi trường kinh tế không tốt nên tôi cảm thấy cần tiết kiệm tiền trong trường hợp bị sa thải và cắt giảm lương. Tôi đã từng tiêu hết số tiền kiếm được nhưng bây giờ tôi thấy thực sự lo lắng”.