Khi “độ phủ” quyết định lựa chọn: từ nhận diện đến hành vi mua hàng

Theo báo cáo “Vietnam RTD Fresh Milk Market - Thị trường sữa tươi uống liền” vừa phát hành của Insight Asia, sữa tươi uống liền đang dần trở thành thực phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình Việt Nam. Có 74% người tiêu dùng thường xuyên sử dụng sữa tươi, với tần suất mua trung bình khoảng 3,8 lần/tuần; 89% cho rằng sữa tươi là thực phẩm bổ sung quan trọng cho sức khỏe và 62% mua cả sữa thường lẫn sữa thêm hương vị.

Insight Asia phân tích rằng sau đại dịch, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Việt tăng rõ rệt: 83% người được khảo sát cho biết họ tích cực tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn, và sữa tươi được xem là thực phẩm thiết yếu cho dinh dưỡng gia đình. Trong đó, 79% bày tỏ họ mua sữa tươi chủ yếu để phục vụ trẻ em vì có thể bổ sung dinh dưỡng và hỗ trợ phát triển chiều cao.

Xu hướng “nâng cấp” sản phẩm cũng xuất hiện khi 56% người tiêu dùng đã thử các dòng sữa tươi mới như giàu protein, ít đường, hữu cơ… được ra mắt trong 12 tháng qua. Đáng chú ý, 71% người được hỏi cho biết chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp đã tăng trong hai năm gần đây, phản ánh thu nhập hộ gia đình đang cải thiện, theo nhận định của Insight Asia.

Về độ nhận diện thương hiệu, Vinamilk đang dẫn đầu khi là cái tên quen thuộc với 98% người tiêu dùng Việt, tiếp theo là TH True Milk với 93%, Cô Gái Hà Lan với 89%, Bear (Nestle) 71%, Mộc Châu Milk 64% và Dalat Milk 58%. Nhìn chung, khoảng cách nhận diện giữa ba thương hiệu dẫn đầu không quá chênh lệch, trong khi Bear (Nestle) cho thấy dấu hiệu hụt hơi.

Nếu xét theo đặc thù vùng miền, Mộc Châu Milk và Dalat Milk được biết đến nhiều hơn ở ngách sữa thanh trùng thay vì tiệt trùng và thường phân phối theo khu vực, nên sự chênh lệch nhận diện là điều dễ hiểu. Ở miền Bắc, 89% người biết đến Mộc Châu Milk nhưng miền Nam chỉ 47%; ngược lại, Dalat Milk được 81% người miền Nam biết đến, trong khi miền Bắc chỉ 31%.

Từ nhận diện thương hiệu đến hành vi mua hàng trong ba tháng gần đây, các chỉ số tiếp tục cho thấy lợi thế của Vinamilk. Cụ thể, 89% đã mua sữa tươi Vinamilk, trong đó 65% là khách hàng trung thành, với tần suất mua 4,2 lần/tuần. TH True Milk có 68% đã mua, 39% khách hàng trung thành, tần suất 3,6 lần/tuần. Các chỉ số tương ứng của Cô Gái Hà Lan là 54% đã mua, 23% trung thành và 3,1 tuần/lần.

Insight Asia nhận định Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường nhờ mức độ yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng cao nhất, thể hiện ở nhóm khách hàng chỉ mua Vinamilk mà không mua thương hiệu khác. Với một thương hiệu nhỏ hơn như Dalat Milk, việc 62% người mua là khách hàng trung thành trong khi sức mua chỉ 26% phản ánh hạn chế về phân phối đã kìm hãm thị phần tổng thể.

Dù Vinamilk không phải lúc nào cũng được đánh giá cao ở nhiều “động lực lựa chọn”, song xét tổng thể, vẫn chưa ai có thể vượt qua thương hiệu này. Trong bức tranh định vị, TH True Milk tập trung đánh thị trường cao cấp, còn Vinamilk giữ ưu thế ở phân khúc phổ thông, tệp khách hàng đông đảo nhất tại Việt Nam.

Ở nhóm tiêu chí thúc đẩy lựa chọn, TH True Milk đang dẫn đầu phân khúc cao cấp khi đứng nhất ở bốn hạng mục gồm “chất lượng tốt” (91%), “vị ngon” (88%), tự nhiên/organic (89%) và “đổi mới sáng tạo” (81%). Cô Gái Hà Lan nổi bật nhất ở hạng mục “tốt cho dinh dưỡng trẻ em” (91%). Trong khi đó, Vinamilk đứng số một ở 4/10 hạng mục gồm “hệ thống phân phối rộng/dễ mua” (94%), “sự tin tưởng vào thương hiệu” (91%), “giá cả phải chăng” (82%) và “sản phẩm địa phương/của người Việt” (93%), còn hai chỉ số thấp nhất đều liên quan đến chất lượng.

Một người tham gia khảo sát nhận định: “Vinamilk giống như thương hiệu sữa quốc dân của Việt Nam vậy. Ai cũng biết đến nó, ai cũng tin dùng nó. Vinamilk có mặt ở khắp mọi nơi - ngay cả cửa hàng nhỏ nhất trong khu phố của tôi cũng có. Nó không phải là loại sữa đắt nhất, nhưng chất lượng thì đáng tin cậy”.

Áp lực kép của ngành: giá cao, lo ngại đường và cuộc chiến trên kệ siêu thị

Báo cáo cũng chỉ ra 6 động lực chính khiến người tiêu dùng Việt mua sữa tươi gồm “dinh dưỡng cho trẻ em”, “can xi cho sức khỏe xương khớp”, “vị ngon/cả gia đình đều thích”, “tiện lợi/dễ uống”, “protein giúp phát triển chiều cao” và “hỗ trợ hệ miễn dịch”. Ở chiều ngược lại, các rào cản khiến người tiêu dùng lưỡng lự khi mua sữa tươi là “giá quá cao/đắt đỏ”, “lo ngại về lượng đường”, “hạn sử dụng ngắn/dễ hư hỏng”, “các thành viên trong gia đình không thích vị sữa tươi”, “gia đình có người không dung nạp được lactose” và “không chắc chắn về chất lượng/nguồn gốc”.

Đi sâu vào lý do chọn một thương hiệu, ba yếu tố dẫn đầu lần lượt là “sự tin tưởng vào thương hiệu/độ nổi tiếng” (84%), “giá trị dinh dưỡng/tác dụng sức khỏe” (77%) và “vị ngon/hương vị yêu thích” (73%). Sau đó mới đến các yếu tố như “giá cả”, “sản phẩm tươi mới/hạn sử dụng” và “dễ mua”.

Về kênh mua sắm, siêu thị là lựa chọn thường xuyên nhất với 42% người được khảo sát, tiếp đến là kênh truyền thống 31%, cửa hàng tiện lợi 22% và mua online 4%. Kênh siêu thị giữ vị trí số một ở các thành phố loại 1 và loại 2, trong khi kênh truyền thống dẫn dắt tại các khu vực còn lại như cận thành thị và nông thôn, khiến “trận địa kệ hàng” ở siêu thị trở thành nơi cạnh tranh khốc liệt.

Chia sẻ tại một sự kiện gần đây, ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị của FrieslandCampina Việt Nam, cho biết sau thời gian dài giảm giá “sát ván” cho sữa tươi Cô Gái Hà Lan để đối đầu đối thủ, công ty đã thay đổi chiến lược vì cho rằng làm vậy là “không nên”. Theo ông, Cô Gái Hà Lan quyết định “chơi lớn” với chương trình khuyến mãi: khách hàng mua hai thùng sữa sẽ được tặng một chiếc vali cho em bé, tức giữ giá sản phẩm và tăng giá trị quà tặng; nhờ phối hợp tích cực từ hệ thống Winmart, chương trình đạt hiệu quả nổi bật.

Kết luận theo Insight Asia, thị trường sữa tươi Việt Nam đang chứng kiến cạnh tranh gay gắt giữa ba thương hiệu hàng đầu Vinamilk, TH True Milk và Cô Gái Hà Lan, với độ nhận diện 89 - 98%. Vì vậy, doanh nghiệp mới gia nhập sẽ gặp rào cản đáng kể trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và giành vị trí trưng bày tốt tại các kênh phân phối hiện đại trong bối cảnh thị trường có dấu hiệu bão hòa.

Cũng theo báo cáo, áp lực giá đang đè nặng lên toàn ngành khi 34% người tiêu dùng cho rằng giá cả là rào cản mua hàng. Chi phí đầu vào tăng khiến biên lợi nhuận suy giảm, trong khi sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng hạn chế khả năng tiêu thụ, đặc biệt ở phân khúc cao cấp.

Người tiêu dùng cũng bắt đầu khắt khe hơn về thành phần, khi 28% lo ngại hàm lượng đường trong các sản phẩm sữa tươi. Điều này đặt ra thách thức cho các hãng trong việc cải tiến công thức để giảm đường nhưng vẫn giữ hương vị hấp dẫn, kéo theo yêu cầu cao hơn về R&D và ngân sách đầu tư.

Insight Asia cho rằng thành công của Vinamilk đến từ mật độ phân phối dày đặc với 230.000 điểm bán phủ khắp toàn quốc, cùng hệ thống phân phối riêng qua chuỗi cửa hàng “Giấc Mơ Sữa Việt” hiện diện rộng ở các thành phố lớn. Việc đầu tư hạ tầng tốn kém này giúp Vinamilk tạo ra rào cản cạnh tranh đáng kể cho những đối thủ muốn thách thức vị thế dẫn đầu.

Về khuyến nghị hành động, báo cáo đề xuất doanh nghiệp cần phát triển theo phân khúc khách hàng cụ thể: nhóm tìm kiếm sức khỏe cần công dụng, chức năng rõ ràng; nhóm mua “giá trị” cần khuyến mãi; nhóm chuộng hình ảnh cao cấp cần sự sang trọng; nhóm ưu tiên tiện lợi cần thông điệp “có ở khắp mọi nơi”. Đồng thời, ưu tiên đổi mới như biến thể ít đường, sản phẩm giàu protein, không lactose và hữu cơ để thu hút nhóm quan tâm sức khỏe; và mở rộng cơ hội bằng các hương vị địa phương như dừa hay trái cây nhiệt đới.

Bên cạnh đó, chiến lược phân phối cần “toàn năng”: siêu thị là kênh trọng điểm, cần hiện diện mạnh về khuyến mãi và gói hàng lớn; kênh truyền thống coi trọng quản trị mối quan hệ và chính sách trả chậm/đổi trả; cửa hàng tiện lợi chủ yếu phục vụ mua bổ sung nên sản phẩm nhỏ gọn là phù hợp. Truyền thông xây dựng lòng tin cũng là trọng tâm khi 84% người tiêu dùng xem niềm tin thương hiệu là tiêu chí hàng đầu, vì vậy cần nhấn mạnh minh bạch nguồn gốc và chứng nhận chất lượng bằng thông điệp nhất quán.

Cuối cùng, tiếp thị hướng đến trẻ em vẫn là “mũi nhọn” khi trẻ em chiếm 79% tác động đến quyết định mua. Thương hiệu cần thông điệp kép: thông tin dinh dưỡng cho cha mẹ và hương vị hấp dẫn cho trẻ, đồng thời cân bằng giữa giá và khuyến mãi bằng các chương trình combo, khách hàng thân thiết và định giá thông minh để thu hút nhóm nhạy giá mà không làm suy giảm giá trị thương hiệu.