Sự bùng nổ của những phiên livestream trăm tỷ

Năm 2014, quy mô toàn thị trường TMĐT chỉ ở mức 2,97 tỷ USD. Sau 10 năm phát triển tại Việt Nam, doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt Nam đã vượt mốc 20 tỷ USD (20,5 tỷ USD), với tốc độ tăng trưởng kép lên đến hơn 20% và chiếm 8% trên tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Với tốc độ tăng trưởng hơn 20%/năm, Việt Nam được eMarketer đánh giá cao và xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu trên thế giới. Đi cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường trong nước, theo sách trắng TMĐT năm 2023, số lượng người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến nay đã tăng lên đến 61 triệu người (+7% so với năm 2022), chiếm tỷ lệ 77,61% so với tổng số người dân sử dụng Internet ở nước ta, với ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của mỗi người đạt mức 336 USD (+16,67%).

Theo một báo cáo của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, dự báo tốc độ phát triển thương mại điện tử của Việt Nam năm 2025 có thể lên đến 29% và tổng quy mô thị trường có thể đạt mức 39 tỷ USD.

Cũng theo đơn vị này, hiện nay “cuộc chơi” trên thị trường TMĐT trong nước rơi vào tay 5 sàn thương mại lớn nhất là Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và Tiktok Shop.

Quyền lợi của đại lý bị ảnh hưởng?

Cùng với sự nổi bật của hình thức bán hàng trực tuyến (livestream), các phiên bán hàng được quảng cáo với doanh thu hàng chục, trăm tỷ nối tiếp nhau ra đời. Thời gian gần đây, kênh Tiktok có tên “Quyền Leo Daily”, hay “Hà Linh” liên tục công bố doanh thu mỗi phiên livestream hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ. Không đề cập đến chất lượng, đáng chú ý là các KOL này đều tuyên bố các nhãn hàng cam kết giá trên phiên live là độc quyền và rẻ nhất trên mọi nền tảng. Ngoài ra, là sự hỗ trợ đến từ nền tảng TikTok Shop.

Trong phiên 6/6 vừa qua, tính tổng cộng, thời lượng bán hàng của Quyền Leo Daily rơi vào khoảng 34 tiếng. Cặp đôi đã chốt được 232.000 đơn hàng, doanh thu mới đạt gần 76 tỷ, bằng 1/2 so với dự kiến 150 tỷ ban đầu. Hay với Hà Linh, dù không công bố doanh thu, nhưng với hơn 300.000 nghìn người xem cùng lúc, ước tính con số mang về cũng là không nhỏ, bởi đa phần sản phẩm đều được báo hết chỉ sau vài phút được giảm giá. 

Sản phẩm các kênh này bán cũng khá đa dạng, từ đồ gia dụng như máy ép, máy xay, nước giặt, nước xả, mỹ phẩm, thời trang, đến các nhu yếu phẩm như thực phẩm, đồ ăn, gia vị…

Những con số chục tỷ, trăm tỷ trong 1 buổi bán hàng dường như ngược lại với tình hình ảm đạm chung của các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng truyền thống như cửa hàng tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… khi trong bối cảnh vật giá leo thang, người dùng có xu hướng “thắt lưng buộc bụng”, ít chi tiêu hơn. 

Chia sẻ với phóng viên Doanh nhân Việt Nam, bà Xuân (đã đổi tên), chủ một cửa hàng tạp hoá hơn 12 năm tại Quận Cầu Giấy, Hà Nội nói: “Hơn chục năm kinh doanh tạp hoá, chưa bao giờ bán hàng chậm như này. Hàng hoá thiết yếu như gạo, mắm, muối người ta cũng mua trên ấy (mua online - PV), không còn mấy ai tay xách nách mang như trước đâu. Cửa hàng tôi còn tồn tại một phần là do mở lâu, nhiều người già vẫn qua mua hàng, hay những người cần đồ dùng luôn, chứ hầu như không bán được nên không dám nhập nhiều hàng mới”.

Cũng theo bà Xuân dù được lấy giá bán sỉ, nhưng mỗi sản phẩm bà bán ra cũng chỉ lãi vài nghìn đồng, có những thứ nhỏ như gói dầu gội, bật lửa,... thì cũng chỉ được vài trăm đồng/sản phẩm. Nhưng vì bán “mỗi thứ một tí”, nên cũng có đồng ra đồng vào. “Trước mỗi ngày cũng lãi được vài trăm, ngày lễ tết thì vài triệu, nhưng giờ cả tháng cũng chỉ mong đủ tiền ăn”, bà Xuân than thở. 

Chuyên gia nói gì?

Dưới góc độ nghiên cứu, ông Phạm Bảo Trung - Giám đốc kinh doanh Metric, cho hay: “Đúng là không ít doanh nghiệp hiện nay trực tiếp mở cửa hàng online hoặc bắt tay với các KOC, KOL và bán trực tiếp tới khách hàng mà bỏ qua hệ thống đại lý phân phối. Điều này tạo ra không ít mối lo về việc gây ra xung đột lợi ích giữa các nhà phân phối truyền thống với nhãn hàng.

Chúng ta sẽ cần xem xét kỹ càng hai mặt của vấn đề. Một mặt, việc này có thể phần nào giúp tăng trưởng tốt về mặt doanh thu cho doanh nghiệp, mở rộng tệp khách hàng trực tiếp đồng thời tăng độ nhận diện thương hiệu.

Nếu loại bỏ hẳn kênh phân phối truyền thống, doanh nghiệp (nhà sản xuất) khả năng cao sẽ phải đối mặt với những những vấn đề phát sinh như: cần thêm bộ phận vận hành, chăm sóc khách hàng, phụ trách giao hàng chặng cuối… - điều mà các đại lý phân phối truyền thống đang là những đơn vị đảm nhiệm chính với kinh nghiệm dày dạn. Do vậy, nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, rất dễ dẫn đến quá tải, phát sinh chi phí không mong muốn”.

Ông Trung đưa giải pháp, doanh nghiệp cần tiếp cận và đánh giá tình hình và nguồn lực thấu đáo trước khi lựa chọn duy trì hay bỏ qua kênh đại lý. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng không nên quên rằng đại lý phân phối luôn là cánh tay nối dài của nhà sản xuất và thương hiệu đến những địa điểm thương hiệu khó có thể tiếp cận tới với ngân sách tối ưu.

“Tệp khách hàng của mỗi kênh bán cũng có những điểm khác biệt rõ rệt trong tâm lý và hành vi mua hàng mà nếu trót tiếp cận sót, sẽ khó duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Vậy nên, cần có sự phối hợp hài hoà giữa các kênh phân phối, chẳng hạn, xây dựng và định hướng chính sách dựa trên những lợi thế riêng của từng kênh.

Nếu triển khai khéo léo và hợp lý, chính nhãn hàng và hệ thống đại lý hoàn toàn có thể cùng nhau mở rộng nhóm người tiêu dùng mới; góp phần điều phối hành vi khách hàng, hướng từng nhóm đối tượng vào các kênh mua sắm phù hợp, giúp tối ưu chi phí, giảm thiểu rủi ro và duy trì phát triển ổn định”, ông Trung nêu quan điểm.

Trong một góc nhìn khác, Chuyên gia kinh tế, PGS TS Nguyễn Thường Lạng phân tích: “Theo quan điểm của tôi, nhìn từ góc độ người tiêu dùng thì đây là đối tượng được hưởng lợi. Bởi vì người ta được mua hàng với giá rẻ. Nhưng điều này cũng mất đi sự công bằng. Bởi những đại lý hay doanh nghiệp bán hàng thì người ta mất rất nhiều chi phí như mặt bằng, thuế, nhân công,.. Trong khi đó những người livestream tiết kiệm được các chi phí đấy. Một số trường hợp còn trốn thuế, không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước, lại thêm bán hàng giá rẻ. Điều này tạo nên cuộc chơi thiếu công bằng. 

Nguyên nhân thì thứ nhất là không thể chối cãi là về khách quan, công nghệ phát triển nên và tiến bộ nhanh chóng, những người bán hàng tiếp cận công nghệ. Về chủ quan, nhà nước chưa thiết lập được hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp, chặt chẽ, để xảy ra lỗ hổng trong việc buôn bán trực tuyến, một phần tác động đến việc cạnh tranh không công bằng. Đồng thời, cần tạo sân chơi bình đẳng giữa cả online và offline, để làm sao hài hòa lợi ích, không để một bên lợi quá, một bên thiệt quá. 

Thứ nữa, tôi nghĩ xu hướng chung bây giờ là cạnh tranh để làm cho chi phí giảm, người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều. Do đó cần nghiên cứu một hệ thống hài hoà lợi ích, có những chế tài quản lý người bán hàng trực tuyến.

Ngoài ra, việc bán hàng online nhiều khi không kiểm soát được chất lượng một cách chặt chẽ, có tình trạng “quảng cáo một đằng sản phẩm một nẻo”, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ,... tất cả những điều đó làm cho thị trường khó quản lý, thiếu minh bạch. Do đó cần phải có sự vào cuộc của hội bảo vệ người tiêu dùng, sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, trong đó nhà nước phải là cơ quan đi đầu”.