Tại tọa đàm, đánh giá về việc xây dựng thương hiệu hiện nay, bà Đặng Thanh Vân-Chủ tịch CTCP Thương hiệu và Quản trị Thanhs cho biết: Thực trạng hiện nay là các DN lớn hiểu biết rất sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu và dành một lượng đáng kể ngân sách cho hoạt động này, trong khi nghịch lý là các DN cỡ nhỏ gần như chưa chú trọng, dù họ sẵn sàng chi rất nhiều tiền, lên tới 50% doanh thu cho quảng cáo online.

"Có DN có thể coi là nhỏ, chỉ với 5-10 nhân lực nhưng doanh thu tới 1.000 tỷ đồng, chạy quảng cáo đến 300 tỷ đồng trên Google và Facebook. Với các DN cỡ vừa, một khảo sát gần đây của chúng tôi đưa ra tín hiệu đáng mừng là các DN cỡ vừa trung bình chi 33% tổng chi quảng cáo - truyền thông vào công tác xây dựng thương hiệu, cao hơn khối doanh nghiệp lớn (25%), doanh nghiệp nhỏ (10%) và siêu nhỏ (5%)", bà Vân nói.

Chia sẻ về khó khăn lớn trong xây dựng thương hiệu đối với các DN vừa và nhỏ (SMEs) bà Vân cho biết, có thể kể đến là bản thân họ chưa chú trọng công tác này, mà chỉ tập trung tối đa đạt doanh thu, rồi lại quay vòng đổ vào quảng cáo online. Trong khi đó, nhiều đơn vị muốn xây dựng thương hiệu cũng rất bối rối với không ít rào cản, mà quan trọng nhất là không tập trung xây dựng năng lực cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh, không có bộ phần có đủ năng lực xây dựng chiến lược.

Một điểm rất yếu trong việc xây dựng thương hiệu Việt là khả năng kết nối còn yếu giữa các DN. Ví dụ chúng ta đi chào hàng ở nước ngoài thường đi theo nhóm các doanh nghiệp ngang hàng, cùng trong một hiệp hội, tức là không có nhiều giá trị khác biệt. Trong khi ở nhiều nước trên thế giới, họ liên kết theo chiều dọc, theo chuỗi giá trị, ví dụ doanh nghiệp sản xuất đi với doanh nghiệp phụ trợ, doanh nghiệp luật, tư vấn.

Còn theo ông Vũ Xuân Trường đến từ Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, các DN Việt hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy DN cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu. Hiện nay chúng ta phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là vấn đề quy mô nhỏ, đơn lẻ; vấn đề chất lượng, an toàn; năng lực chế biến; khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của DN Việt.

Những khó khăn này đang hiển hiện trong thực tế. Cùng với đó, việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại hiện nay còn rất hạn chế. Chúng ta còn yếu và thiếu năng lực phát triển thương hiệu. Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì doanh nghiệp phải biết mài sắc nó.

Điểm yếu trong kết nối của DN Việt là câu chuyện thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt. Do đó, DN cần có chiến lược để xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều DN nhỏ và vừa nói “chúng tôi lo bữa ăn hằng ngày làm gì có thời gian để ý tới thương hiệu”. Đây chính là câu chuyện thiếu chiến lược cho một DN, thiếu đầu tư về con người, tài chính và công nghệ. Cùng với đó là thiếu tính nhất quán.

Thương hiệu Việt còn yếu là do thiếu vai trò của các hiệp hội và ngành hàng. Gần đây chương trình thương hiệu quốc gia nhắc tới vai trò của các hiệp hội và ngành hàng đối với kết nối thương hiệu Việt. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho xây dựng thương hiệu.

Chúng ta có pháp luật tốt, đầy đủ nhưng vấn đề thực thi và ý thức người làm kinh doanh thì lại đang có vấn đề. Nếu không có đạo đức kinh doanh từ ban đầu thì không khác gì hỏng từ ý tưởng. Tiếp theo là vấn đề kiềng 3 chân giữa cơ quan quản lý nhà nước, DN và người dân.

Ở nước ta hiện nay có rất ít DN thành công, trở thành một tập đoàn lớn hình thành nên hệ sinh thái. Chỉ đến khi nào người dân nhìn thấy một thương hiệu và yên tâm rằng vào đây mọi thứ đều tốt thì đó là thành công khi làm thương hiệu. Do đó, ông Vũ Xuân Trường cho rằng cần xây dựng những thương hiệu lớn để chúng ta có nhiều lựa chọn hơn, để người dân mua mà không phải lăn tăn điều gì.

Từ đó, ông Trường đề xuất một số giải pháp cho câu chuyện kết nối thương hiệu Việt như sau: Đầu tiên là ứng dụng công nghệ thương hiệu Việt như phát triển DN công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp; gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng. Nên tạo đột phá từ lĩnh vực nông nghiệp. Tiếp theo là kết nối tam giác nhà nước – DN – người dân. Tiếp cận với khái niệm thương hiệu chủ lực, từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực đến thương hiệu chủ lực.

Mặt khác, Nhà nước cần chủ động định hướng và hỗ trợ xây dựng những thương hiệu chủ lực, làm đầu tầu phát triển. Các DN nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường nhấn mạnh.