Luo Ziyan đang khiến những người buôn bán khác ở Yiwu - một trung tâm xuất khẩu ở phía nam Thượng Hải, phải cảm thấy ghen tị. Cô nổi tiếng trên mạng với cái tên Daxiang và đang điều hành một số cửa hàng mang về lợi nhuận cao trên TikTok cho công ty thương mại điện tử Uebezz, theo South China Morning Post.

Là quản lý bán hàng xuyên biên giới, cô là một trong những người đầu tiên sử dụng ứng dụng TikTok để quảng bá hàng gia dụng cho người tiêu dùng ở Mỹ và Đông Nam Á. Thông thường, những lời khuyên của cô về việc bán hàng online thu hút sự chú ý của nhiều người.

Và kể khi TikTok phải đối mặt với một lệnh cấm hoàn toàn tại Mỹ, Luo đã nhận được nhiều câu hỏi rằng việc mở cửa hàng trên TikTok liệu còn có đáng? Luo cho biết cô không biết phải trả lời như thế nào.

"Nếu không có dự luật này, tôi chắc chắn sẽ khuyên họ nên mở gian hàng ở Mỹ", cô nói, đồng thời nói thêm rằng hoạt động kinh doanh của cô ở Mỹ có lợi nhuận hơn so với các thị trường khác. Nhận định này cũng nhận được sự đồng tình của nhiều nhà bán hàng xuyên biên giới khác được phỏng vấn.

"Đây không phải thời điểm để những người mới vào nghề tham gia thị trường Mỹ", Hong Ming, Đồng sáng lập Hiệp hội Doanh chủ trên TikTok có trụ sở tại Thâm Quyến, cho biết.

Việc Mỹ muốn cấm TikTok đã gây khó khăn không chỉ cho các nhà bán hàng Trung Quốc có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh, mà còn cho cả chính nền tảng này. TikTok vốn đang đẩy mạnh nỗ lực kiếm lợi nhuận nhờ sự phổ biến của ứng dụng trong giới trẻ Mỹ thông qua thương mại điện tử.

Trong một báo cáo mới đây, TikTok cho biết nền tảng đã có hơn 500.000 người bán mới tham gia kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop Mỹ vào nửa cuối năm ngoái, tăng hơn gấp đôi so với con số ba tháng trước đó. Trên toàn cầu, TikTok Shop có hơn 15 triệu người bán tính đến 31/12/2023.

Nhưng thời gian đang cạn dần đối với TikTok: Hạn chót cho nỗ lực cứu mình của TikTok thoát khỏi lệnh cấm là ngày 19/1/2023 - một ngày trước khi nhiệm kỳ của Tổng thống Joe Biden kết thúc. Tuy vậy, công ty mẹ ByteDance đã bày tỏ sự cứng rắn khi không chấp nhận bán mình.

Tháng trước, công ty có trụ sở tại Bắc Kinh cho biết họ không có kế hoạch thoái vốn. Theo Reuters, nếu hành động pháp lý thất bại, ByteDance thà đóng cửa hoạt động của TikTok ở Mỹ còn hơn bán nền tảng.

TikTok đã từng bị cấm ở một số nơi khác trên thế giới. Ấn Độ đã chặn ứng dụng này trong 4 năm qua. Nhưng việc buộc phải rời khỏi Mỹ sẽ là cú đấm nặng nề hơn nhiều đối với ứng dụng và tham vọng công nghệ của Trung Quốc.

Theo một người quen thuộc với các cuộc thảo luận nội bộ tại ByteDance, TikTok có thể chấp nhận việc mất thị trường Ấn Độ nhưng không phải Mỹ, bởi vì nhiều video lan truyền toàn cầu trên TikTok được tạo ra bởi người dùng Mỹ.

Việc rút khỏi Mỹ của TikTok cũng sẽ giáng một đòn mạnh vào tham vọng của Zhang Yiming, nhà sáng lập của ByteDance, người đã khởi nghiệp tại một căn hộ chung cư ở Bắc Kinh vào năm 2012.

Trước khi bàn giao vị trí CEO và Chủ tịch cho người đồng sáng lập và bạn cùng phòng thời đại học Liang Rubo vào năm 2021, Zhang Yiming đã nhiều lần nói về tầm nhìn của ông về một hoạt động toàn cầu dựa trên TikTok. Giấc mơ đó giờ đây dường như ngày càng xa vời trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa Trung Quốc và Mỹ.

Mặc dù Bắc Kinh tương đối kiềm chế trong phản ứng đối với dự luật TikTok, chính phủ Trung Quốc đã từng tuyên bố rõ ràng rằng thuật toán mạnh mẽ điều khiển TikTok không thể được bán cho các chủ sở hữu Mỹ. Ngay cả khi ByteDance muốn bán TikTok cho các công ty Mỹ, áp lực từ trong nước cũng sẽ khiến thương vụ này trở nên khó khăn, nhất là về mặt chính trị.

Một nỗ lực vào năm 2020 của ByteDance nhằm bán cổ phần thiểu số trong TikTok cho các nhà đầu tư Mỹ đã bị chỉ trích trong nước là “quỳ gối” trước Washington, buộc công ty phải đưa ra một tuyên bố dài bằng tiếng Trung Quốc để làm rõ rằng TikTok Global vẫn là công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của họ.

Khi bất ổn gia tăng, những người có sức ảnh hưởng đã bắt đầu có những biện pháp phòng ngừa. “Chắc chắn sẽ thiệt hại nếu TikTok biến mất,” Noah Jay Wood, người có 7 triệu người theo dõi trên nền tảng cho biết. Anh ấy nói rằng TikTok có thuật toán tốt hơn.

"Bất cứ khi nào có thứ gì đó thịnh hành, bạn sẽ được thông báo bởi TikTok, không giống như các nền tảng khác, chúng luôn chậm trễ", nhà sáng tạo này đánh giá. Mặc dù TikTok là nền tảng giúp xây dựng nội dung và lượng người theo dõi, song Wood cho biết anh cũng đăng tải tất cả nội dung TikTok của mình để đăng lên Instagram và YouTube để tìm kiếm khán giả mới.

Alessandro Bogliari, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của The Influencer Marketing Factory, có trụ sở tại Miami, cho biết việc đa dạng hóa sự hiện diện của những người sáng tạo và thương nhân trên TikTok là cực kỳ quan trọng bất kể lệnh cấm TikTok có diễn ra như thế nào.

Ông nói: “Chỉ dựa vào một nền tảng duy nhất là rủi ro do thuật toán luôn thay đổi, ảnh hưởng đến cách người sáng tạo tiếp cận khán giả của họ. Hơn nữa, nếu TikTok bị cấm, những người sáng tạo và người bán hàng có thể gặp khó khăn về tài chính trong khi cố gắng thiết lập các nguồn thu mới”.

Mặc dù rất phổ biến, nhưng TikTok đang phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower vào tháng 3, gần 94% người dùng TikTok ở Mỹ cũng đã duyệt qua YouTube trong 90 ngày trước đó, trong khi 80% sử dụng Instagram và 68% xem Facebook.

“Google và Meta sẽ sẵn sàng nắm bắt nhu cầu của nhà quảng cáo đối với các vị trí video ngắn, vì mỗi bên đều có một lựa chọn video ngắn khả thi tương ứng là Shorts và Reels,” Abraham Yousef, nhà phân tích thông tin cấp cao tại Sensor Tower cho biết.

Người mua sắm Mỹ dường như đã bắt đầu mất hứng thú với TikTok. Tháng trước, tổng giá trị hàng hóa được bán trên TikTok tại Mỹ chỉ đạt dưới 419 triệu USD, thấp hơn so với 446 triệu USD vào tháng 3, mặc dù vẫn cao hơn tháng hai và ba tháng trước đó, theo EchoTik, một nhà cung cấp phân tích và dữ liệu tập trung vào TikTok.

ByteDance đang đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình ở Mỹ và các thị trường nước ngoài khác. Công ty cũng đang trả tiền cho những người có ảnh hưởng để quảng bá ứng dụng chia sẻ ảnh và video - Lemon8, được ra mắt vào năm 2020.

Hai tuần trước, ByteDance đã thử nghiệm TikTok Notes, một ứng dụng đăng ảnh cạnh tranh trực tiếp với Instagram, ở Canada và Australia.

Mặc dù triển vọng không mấy sáng sủa, nhưng theo Wang Haizhou, người sáng lập EchoTik, Mỹ vẫn là một trong những thị trường quan trọng nhất đối với các nhà bán hàng xuyên biên giới, vì đây vẫn là một quốc gia đi đầu về xu hướng văn hóa và người tiêu dùng ở đó có mức sống cao hơn.

“Một khi một thương hiệu trở nên phổ biến ở Mỹ, các thị trường khác sẽ noi theo,” ông nói.

Nếu TikTok rời khỏi Mỹ, Hong Ming cho biết anh sẽ sử dụng các nền tảng khác, ngay cả khi cửa hàng hiện tại của anh trên Shopify không thể so sánh với cửa hàng TikTok về doanh số bán hàng.

Về phía Luo Ziyan, cô nói nói rằng bước đi tiếp theo của cô sẽ phụ thuộc vào diễn biến tiếp theo. Cô cho biết, nếu chỉ đơn giản là buộc gỡ bỏ TikTok khỏi các cửa hàng ứng dụng của Mỹ, thì cô vẫn có thể tiếp cận những người dùng Mỹ đã cài đặt ứng dụng trên điện thoại của họ.

Hiện tại, Uebezz vẫn duy trì hoạt động bình thường ở Mỹ, nơi nhiều hàng hóa của công ty được lưu trữ tại một kho hàng địa phương để chờ bán.