Timberland: Từ cơ sở đóng giày nhỏ trở thành công ty tỷ đô nổi danh trong làng thời trang thế giới

10:25 08/01/2021 Theo dõi Doanh Nhân Việt Nam trên Doanh Nhân Việt Nam trên Google news
Chia sẻ

Được đi bởi những tay chơi khét tiếng nhất như Kanye West, Pharrell Williams hay Riri – Timberland đã thành công trong việc xây dựng biểu tượng của riêng họ dù xuất phát điểm chỉ là một cơ sở đóng giày nhỏ tại Mỹ.

Một thương hiệu Mỹ ra đời


Thương hiệu Timberland được khai sinh từ một công ty đóng giày nhỏ ở New England, công ty The Abington Shoe. Vào năm 1973, Abington Shoe đã sử dụng một kỹ thuật đúc sáng tạo để sản xuất một đôi giày da Nubuck 6 phân chống thấm nước và có thể chống chọi với thời tiết khắc nghiệt.
 
Timberland: Từ cơ sở đóng giày nhỏ trở thành công ty tỷ đô
Thương hiệu Timberland được khai sinh từ một công ty đóng giày nhỏ ở New England, công ty The Abington Shoe

Công ty gọi đó là "chiếc ủng Timberland". Vào cuối những năm 1970, 80% các sản phẩm Abington Shoe bán ra đều là ủng Timberland. Vì vậy, vào năm 1978, công ty đổi tên thành Timberland, theo một bài báo năm 1983 từ The Boston Globe.

Ban đầu, Timberland dành cho những công nhân làm việc trong các nhà máy hoặc công trường. Nhưng vào cuối những năm 80, sự phổ biến của mẫu giày này đã phủ sóng trên toàn thế giới. Tờ New York Times đưa tin thanh thiếu niên tranh cướp những đôi giày Timberland ở kinh đô thời trang Milan và các tiếp viên hàng không người Mỹ mua hàng chục chiếc Timberland để bán lại với giá gấp đôi ở Ý.

Chiếc ủng Timberland cũng rất được yêu thích ở Anh và Nhật Bản, từ đó mang lại doanh thu khổng lồ và không ngừng tăng vọt. Năm 1988, tờ The Boston Globe báo cáo, doanh số bán hàng của Timberland đã tăng từ 48 triệu đô la lên 138 triệu đô la trong khoảng thời gian 5 năm.

Đến năm 1989, Timberland mở cửa hàng hàng thứ hai (cửa hàng đầu tiên ở New Hampshire, nơi công ty đặt trụ sở) trên khu Upper East Side của New York - khu bất động sản đỉnh cao dành cho các thương hiệu thời trang đắt tiền. Người dân thành phố New York ưa chuộng chất lượng và uy tín đã bắt đầu mua giày dép ở đây. Tuy nhiên khách hàng không phải là những người mà Timberland mong đợi.
 
Timberland: Từ cơ sở đóng giày nhỏ trở thành công ty tỷ đô
Giới trẻ ở Milan đi ủng Timberland

Một giám đốc điều hành của Công ty Timberland nói với The New York Times rằng công ty đang mở rộng phân phối trở lại để phục vụ “ khách hàng mục tiêu”. Đây như một cách công ty từ chối việc coi những khách hàng da trắng giàu có là đối tượng khách hàng mục tiêu, ngược lại, họ muốn tập trung vào đối tượng khách hàng Mỹ gốc Phi vốn là số đông của Timberland.

Khi Timberland phát triển trong suốt những năm 90 (giữa năm 1991 và 2000, lợi nhuận của Timberland tăng từ 80 triệu đô la lên hơn 500 triệu đô la và đến năm 2000, doanh thu vượt qua 1 tỷ đô la, theo SEC), các nhà nghiên cứu đã xem xét nghiêm túc chi tiêu của người tiêu dùng da màu, phát triển với tốc độ nhanh chóng trong những năm 90. Tờ báo Los Angeles Sentinel thuộc sở hữu của người da màu đã báo cáo rằng vào năm 1993, người Mỹ gốc Phi chi tiêu 50% cho giày dép và 4% cho việc mua quần áo.

Đối với Timberland, một công ty đã xây dựng hình ảnh của mình bắt nguồn từ những người dân New England đã kích thích sự ảnh hưởng và quyền lực lâu dài của người tiêu dùng da màu, những người coi giày như một mặt hàng thời trang, giúp thay đổi bản sắc của một thương hiệu.

Đồng thời, khi hip-hop trở nên phổ biến ở thành phố New York và đến những năm 90 trở thành trào lưu trên toàn thế giới, các nghệ sĩ da màu ngày càng có ảnh hưởng lớn khi nói đến xu hướng thời trang.

Vượt qua giai đoạn bị chính "khách hàng mục tiêu" tẩy chay


CEO của Timberland, Jeffery Swartz, trả lời The New York Times vào năm 1993 khi được hỏi về “thị phần thành thị”, ông cho rằng người tiêu dùng da màu chỉ chiếm 5% trong doanh số ngày càng tăng của Timberland. Tuy nhiên con số này đã bị các biên tập viên thời trang tại các tạp chí như The Source đã bác bỏ.

Tiếp theo CEO của Timberland đã có những phát ngôn không hay về những khách hàng da màu khiến đối tượng khán giả này trên khắp nước Mỹ, thậm chí còn khiến các DJ radio nổi tiếng lúc bấy giờ như Wendy Williams khuyến khích người tiêu dùng da màu tẩy chay thương hiệu. Theo Newsday, Williams đã vứt chiếc Timberland của cô ấy vào thùng rác.
 
Timberland: Từ cơ sở đóng giày nhỏ trở thành công ty tỷ đô
Trong suốt những năm 90 lợi nhuận của Timberland tăng từ 80 triệu đô la lên hơn 500 triệu đô la
 
Sau cuộc phỏng vấn của New York Times, Swartz đã viết một bài báo cho New York Amsterdam News (một tờ báo được đánh giá cao, thuộc sở hữu của người da màu) có tiêu đề: “New York Times một lần nữa phân biệt chủng tộc, đừng mua nó”.
 
Theo Walker, những lời kêu gọi tẩy chay Timberland chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và sau sai lầm biên tập của Swartz, Timberland nhận ra rằng việc được người tiêu dùng da màu ưa chuộng không phải là xu hướng hay một vấn đề. Walker nói: “Đó là một cơ hội và đó là tương lai".
 
Swartz đã đổ nhiều nguồn lực hơn vào các khoản đầu tư và quan hệ đối tác trong nội thành. Năm 1999, công ty thiết kế một chiếc ủng màu đỏ với tình nguyện viên City Year, nơi họ khuyến khích các tình nguyện viên Philadelphia hỗ trợ thiết kế (số tiền này sẽ được chuyển trở lại City Year, cung cấp đào tạo về dịch vụ cộng đồng cho thanh niên kém may mắn).
 
Thương hiệu cũng đã thử nghiệm các cửa hàng cộng đồng, tạo ra các kênh phân phối trong các cộng đồng chưa được phục vụ và hoạt động như quan hệ đối tác phi lợi nhuận (lợi nhuận bán hàng được đưa vào học bổng học tập cho thanh niên khu vực lân cận).
 
Cuối cùng, Timberland quyết định chuyển nỗ lực của mình thành dịch vụ cộng đồng trực tiếp. Thương hiệu đã tạo ra một chương trình Đường dẫn Dịch vụ trên toàn công ty, cung cấp các giờ phục vụ cộng đồng có trả phí cho nhân viên. (Theo thương hiệu, nhân viên của Timberland đã phục vụ hơn 1,2 triệu giờ kể từ năm 1992).
 
Mặc dù Timberland thừa nhận rằng họ không thể sửa chữa những sai lầm trong quá khứ, nhưng họ vẫn luôn biết cộng đồng da màu đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển công ty như ngày hôm nay.
 
Thương hiệu Timberland cho biết: Sự phổ biến toàn cầu giày Original Yellow Boot của Timberland “phần lớn là do cộng đồng người da màu đã chấp nhận sản phẩm và giúp thiết lập Timberland như một mặt hàng chủ lực thời trang. Đó là niềm tự hào lớn đối với chúng tôi”.
 

Chuyển nhượng thương hiệu cho VF Corporation 

 
Từ năm 2006 đến năm 2010, doanh số bán hàng tại Timberland bị đình trệ và công ty đã bị mất 8% doanh thu trong thời gian đó, theo hồ sơ của SEC.
 
Vào tháng 9 năm 2011, Jeff Swartz đã bán thương hiệu này với giá 2,3 tỷ USD cho tập đoàn thời trang VF Corporation, công ty sở hữu các thương hiệu như The North Face và Vans, theo thông cáo báo chí của VF.
 
VF đã hoàn toàn nắm bắt cơ sở người tiêu dùng đa dạng của Timberlands, tập trung nhiều vào việc hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế. Vào năm 2017, thương hiệu đã tạo ra một chiến dịch Legends phiên bản giới hạn với Nas, một trong những đại sứ hip-hop không chính thức ban đầu.
 
Gần đây hơn, thương hiệu đã thiết kế những đôi giày bốt với các thương hiệu phong cách đường phố khiến giới trẻ phát cuồng như Off-White. Và các trang web như Stock X thường đấu giá những đôi ủng Timberland phiên bản giới hạn, với một số giá đấu thầu bắt đầu từ 700 USD.
 
Giờ đây, Timberland cũng đang phát triển trở lại cội nguồn của mình với các sáng kiến ​​tập trung vào môi trường như dự án Làm xanh đô thị của họ, nhằm biến những mảnh đất trống thành không gian xanh.
 
Timberland: Từ cơ sở đóng giày nhỏ trở thành công ty tỷ đô
 Timberland trở thành một phần kí ức của người dân Mỹ và toàn thế giới
 
Walker nói: “Tôi nghĩ rằng hầu hết các thương hiệu hiện nay đều thông minh hơn khi đi theo nơi khách hàng dẫn đầu. Đối thoại với người tiêu dùng và để người tiêu dùng lay chuyển thương hiệu có nhiều hứng thú hơn, ngay cả khi đó là điều đưa bạn đến những vị trí mà ban đầu bạn không nghĩ đến".

Phát triển lâu, gắn liền với văn hóa – chẳng có gì không thể khiến Timberland trở thành một phần kí ức của người dân Mỹ và toàn thế giới. Kẻ đi đầu, tạo ra sự khác biệt sẽ được nhớ mãi – Timberland cũng có thể là thế, cùng với các bản hợp tác với các thương hiệu đường phố đình đám như Supreme hay các hãng quần áo hiking, function như White Mountaineering, TNF.

Được đi bởi những tay chơi khét tiếng nhất như Kanye West, Pharrell Williams hay Riri – Timberland đã thành công trong việc xây dựng biểu tượng của riêng họ, cho nên dù không thay đổi mấy về kiểu dáng hay chức năng – Timberland vẫn là những đôi ủng được nhắc đi nhắc loại trong văn hóa thời trang nói chung và đường phố nói riêng.

Hải Yến (Theo CNBC)