Chưa có gì điển hình về Uber.

Một điều tuyệt vời từ khi mới ra đời, Uber đã chấp nhận phá vỡ quy tắc như một mô hình kinh doanh, điều gì khiến các cơ quan quản lý địa phương bắt kịp chúng tôi nếu bạn cũng có thể. Nó đã mở rộng ra toàn cầu từ rất lâu trước khi bão hòa thị trường nội địa. Nó mất tiền gần như nhanh chóng khi nó huy động được. Công ty khởi nghiệp đã thay đổi giám đốc điều hành và phần lớn đội ngũ quản lý, và sau đó là ban giám đốc - tất cả trước khi trở thành một công ty đại chúng.

Bây giờ, trong năm đầu tiên đủ điều kiện và tháng thứ 11 tồn tại, Uber đã gia nhập Fortune 500. Với những tác động nghiêm trọng đến doanh thu của nó trong một trận đại dịch toàn cầu đã làm giảm 80% lượng hành khách đi lại, Uber có thể sẽ sa sút ra khỏi danh sách vào năm tới — chắc chắn sẽ không phải là điều gì quá xa lạ.

Thật vậy, do hậu quả của cuộc khủng hoảng, Uber đã buộc phải trải qua một cuộc thiết lập lại thậm chí còn đau thương hơn so với cuộc tái thiết sau khi Giám đốc điều hành đáng thương của mình, Travis Kalanick, bị lật đổ vào năm 2017. Vào đầu năm nay, công ty đã phát tín hiệu về điều đó. có thể tạo ra lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ gọi xe của mình — chứ không nơi nào khác. Hoạt động kinh doanh giao bữa ăn tại nhà hàng Uber Eats đang phát triển nhanh chóng của nó đã hái ra tiền. Các thử nghiệm từ ô tô tự lái thành taxi bay đến dịch vụ giao nhận hàng hóa đã gây thiệt hại hàng trăm triệu đô la. Một công ty kinh doanh xe đạp và xe tay ga mà họ mua vào năm 2018 cũng không có gì khả quan hơn.

Đại dịch đã thay đổi mọi thứ. Đột nhiên, dịch vụ giao đồ ăn trở thành vị cứu tinh trong ngắn hạn của Uber. Uber đã có những động thái không thể tưởng tượng được trong thời đại hoàng kim của mình, như thúc giục hành khách ở nhà một cách thông minh và thấu cảm. Nó cung cấp hỗ trợ tài chính và tìm kiếm việc làm cho các tài xế, những người mà họ đã có mối quan hệ yêu-ghét từ lâu. Và đối mặt với thực tế kinh doanh sa sút, Uber đã quyết liệt cắt giảm sản phẩm, địa điểm và con người theo những cách đối xử với thứ quá hạn sử dụng từ lâu.

Vẫn còn đó một loạt thách thức chóng mặt, đặc biệt là sự không chắc chắn về thời điểm hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty sẽ phục hồi. Nhưng có mọi khả năng sự xuất hiện không mong muốn của COVID-19 có thể khiến Uber tập trung hơn và có thể có lợi hơn, nếu không có nó. “Chúng tôi phải xem xét lại tất cả các giả định của mình,” Dara Khosrowshahi, Giám đốc điều hành của Uber, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Zoom vào cuối tháng 4 từ thư viện riêng trong nhà ở San Francisco. “Chúng tôi đang đảm bảo rằng Uber đã chuẩn bị cho thế giới vì nó sẽ là ba tháng kể từ bây giờ hoặc 12 tháng kể từ bây giờ, so với thế giới của ngày hôm qua”.

Thế giới của Uber không còn rực rỡ như một năm trước. Sau khi trải qua những năm 2010 với sự mở rộng chóng mặt và đạt được mức định giá thị trường tư nhân lên tới 75 tỷ đô la, nó đã chuẩn bị ra mắt vào mùa xuân năm ngoái. Tuy nhiên, mặc dù tiếp tục tăng trưởng chóng mặt - doanh số bán hàng đã tăng 26% vào năm 2019, lên 14,1 tỷ đô la - các nhà đầu tư đã chán nản với khả năng không sinh lời của công ty. (Nó đã mất 8,5 tỷ đô la vào năm ngoái.) IPO là một thất bại - cổ phiếu ra mắt ở mức thấp hơn dự kiến ​​là 42 đô la, định giá Uber vào khoảng 70 tỷ đô la và giảm hơn một phần ba trong những tháng tiếp theo. Nhưng sau cùng thì nó vẫn đạt được một thành tựu quan trọng: Uber đã huy động được 8 tỷ đô la.

Đến cuối tháng 2 năm nay, Uber bắt đầu hiểu số tiền mặt đó sẽ có giá trị như thế nào, sau khi nhận thấy tác động của đại dịch đối với doanh thu của hãng ở Đài Loan và Hồng Kông. Công ty đã thành lập một nhóm làm việc ở châu Á để giải quyết loại coronavirus mới, sau đó nâng cấp nó thành lực lượng đặc nhiệm COVID-19 toàn cầu. Vào ngày 3 tháng 3, 150 lãnh đạo cao nhất của công ty từ khắp nơi trên thế giới đã được lên kế hoạch gặp mặt tại San Francisco, nơi đặt trụ sở của Uber, cho một hội nghị cấp cao về quản lý. Andrew Macdonald, người đứng đầu mảng kinh doanh dịch vụ đặt xe của Uber từ Toronto cũng như lực lượng đặc nhiệm hơn 50 người, cho biết ban quản lý cấp cao đã hủy cuộc họp vì các chuyên gia y tế cảnh báo không nên đi du lịch. “Nhưng hơn thế nữa, chúng tôi cảm thấy rằng các nhà lãnh đạo cần phải có mặt, sẵn sàng ứng phó với cuộc khủng hoảng,” Macdonald, một người còn sót lại thời Kalanick, người đã nổi lên dưới thời Khosrowshahi, nói.

Đối với một công ty đã có thói quen làm và nói sai trong nhiều năm, Uber đã cho thấy mình có khả năng hoạt động tốt. Nó đã tạm ngừng tùy chọn chia sẻ chuyến đi UberPool, lưu ý rằng những người lạ sẽ không muốn ngồi chung với nhau ở hàng ghế sau. Nó cung cấp trợ giúp tài chính ngắn hạn cho các tài xế được chẩn đoán mắc bệnh COVID-19 và giúp các tài xế chuyển sang thực hiện các chuyến giao hàng thực phẩm. Họ ngừng thu phí giao hàng của các nhà hàng độc lập và huy động Uber Freight, dịch vụ giao nhận hàng hóa của họ, vận chuyển hàng cứu trợ với giá gốc. Uber cũng cung cấp hàng triệu chuyến xe miễn phí cho nhân viên y tế.

Uber thậm chí còn nghĩ ra nhiều phương pháp khác nhau để thúc giục khách hàng không yêu cầu đi xe, một cử chỉ khác thường đối với một công ty từng được biết đến là chiến thắng bằng mọi giá — và công ty này dựa vào hoạt động kinh doanh hành khách với hơn 3/4 doanh thu năm 2019. Đầu tiên, nó đã sử dụng ứng dụng của mình để đảm bảo người đi xe hiểu rõ các hạn chế của địa phương. Sau đó, nhóm tiếp thị của họ đề xuất một chiến dịch quảng cáo truyền hình kiểu PSA bóng bẩy và thuê công ty có uy tín Wieden + Kennedy để tạo ra nó. Khẩu hiệu của nó: "Cảm ơn bạn đã không đi xe." Khosrowshahi nói rằng ban đầu anh ấy không bán ý tưởng này, “nhưng khi tôi nghe thấy thông điệp, tôi đã tham gia.”

Kết quả của tất cả những điều này thực sự là một cú sốc: phản ứng của Uber đối với cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu cho đến nay có thể đã góp phần khôi phục hình ảnh của mình hơn bất kỳ nỗ lực vất vả nào của họ trong suốt nhiệm kỳ của Khosrowshahi nhằm thuyết phục mọi người rằng Uber đã thay đổi. Jon McNeill, cựu giám đốc điều hành của Lyft, hiện là một nhà đầu tư mạo hiểm, nói: “Tôi nghĩ rằng họ đã vượt qua Lyft.”

Trước cuộc khủng hoảng, Uber đã quyết định có một doanh nghiệp thắng lợi khác trong danh mục đầu tư của mình. Bắt đầu cách đây 4 năm, Uber Eats đã phát triển lên mức kinh doanh 2,5 tỷ đô la vào năm 2019. Nhưng nó cũng mất 1,4 tỷ đô la và theo sau các đối thủ cạnh tranh DoorDash và Grubhub ở thị phần Hoa Kỳ. Vào đầu tháng 3, khi các tay đua bắt đầu ngừng ca ngợi Ubers, Khosrowshahi bắt đầu nói về khả năng của Eats để đối trọng với doanh thu bị mất.

Ở một mức độ nào đó, đó là những gì đã xảy ra. Vào tháng 4, Uber Eats đã chứng kiến ​​doanh số toàn cầu tăng 89% (không bao gồm Ấn Độ, nơi Uber đang rời bỏ). Sự tiến bộ đó đi kèm với những lời cảnh báo. Ngay cả trong một quý khi hoạt động kinh doanh của họ đang tăng vọt, giao đồ ăn chỉ chiếm 23% tổng doanh số bán hàng của Uber, tăng từ 18% cho cả năm 2019. Và “tỷ lệ nhận hàng”, chia sẻ của Uber trong tổng số lượt kiểm tra, là khoảng 11% trên đơn đặt hàng thực phẩm, khoảng một nửa quãng đường cho một chuyến đi của hành khách.

Tuy nhiên, Uber rất nhiệt tình với cuộc sống Uber Eats đến mức họ đang bận rộn bổ sung các sản phẩm giao hàng mới. Vào thời điểm báo chí, các tài khoản tin tức nói rằng Uber đã tiếp cận Grubhub giao dịch công khai về một thương vụ mua lại. Trong khi chờ đợi, nó đang thêm các dịch vụ khác. Vào tháng 4, công ty đã công bố Uber Direct, một dịch vụ giao hàng cho các nhà bán lẻ và Uber Connect, một dịch vụ chuyển phát nhanh cho các cá nhân. Khosrowshahi nói: “Tôi không nghĩ rằng chúng ta sẽ giao các gói hàng sau ba ngày nữa. “Nhưng nếu bạn cần thứ gì đó trong vòng 30 phút đến vài giờ, chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ đó tốt hơn bất kỳ ai khác có thể”.

Những dịch vụ như vậy gây ra cảm giác déjà vu vì Uber đã chạy một dịch vụ tương tự (và không thành công) có tên là UberRush trước khi khai tử nó vào năm 2018. Pierre-Dimitri Gore-Coty, một công dân Pháp 35 tuổi và là một cựu chiến binh tám năm của công ty , gần đây đã được đặt tên để điều hành Eats và các doanh nghiệp giao hàng khác. Ông nói rằng quy mô của Uber và những vết sẹo của nó sẽ giúp nó thành công lần này. “Đã có những sắc thái và chúng tôi sẽ học hỏi từ những sai lầm,” anh ấy nói trong một cuộc phỏng vấn từ Amsterdam, nơi anh ấy sống. Gore-Coty cũng giám sát việc Uber đẩy mạnh lĩnh vực giao hàng tạp hóa, nơi các đối thủ cạnh tranh bao gồm Walmart, Amazon và công ty khởi nghiệp Instacart. Công ty đang mua phần lớn cổ phần của Cornershop, công ty phân phối hàng tạp hóa ở Chile và Mexico cũng như hai địa điểm ở Hoa Kỳ.

Uber phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên từng thị trường giao hàng của mình và cũng giống như các đối thủ cạnh tranh, trong nhiều năm, Uber đã khuyến khích các tài xế và nhà hàng lựa chọn nó thay vì các đối thủ của mình, kết quả là họ thua lỗ. Về mặt đó, một nền kinh tế suy sụp có thể mang lại lợi ích cho Uber và những kẻ thù của nó. Mark Mahaney, nhà phân tích thương mại điện tử của RBC, cho biết trước tình hình việc làm tồi tệ và tình trạng lung lay của các doanh nghiệp ăn uống trên toàn thế giới, “họ sẽ không cần trợ cấp cho tài xế hoặc nhà hàng nữa”.

Các nhà đầu tư đã hạ giá đáng kể cổ phiếu của Uber vào tháng 3, khiến mức giá xuống dưới 14 đô la khi họ rõ ràng rằng việc Mỹ đóng cửa sẽ có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của hãng. Cổ phiếu tăng trở lại trên 30 đô la chủ yếu vì một lý do: Mọi người đều cho rằng công ty có đủ tiền mặt từ đợt IPO và các đợt gây quỹ khác để vượt qua cơn bão. Tuy nhiên, giếng không phải là không đáy. Cuối tháng 3, Uber có 9 tỷ USD tiền mặt. Nhưng con số này đã giảm từ hơn 11 tỷ đô la vào đầu năm 2020. Công ty đã cảnh báo rằng trong trường hợp xấu nhất, tiền mặt của họ có thể giảm xuống còn 4 tỷ đô la vào cuối năm.

Tôi nghĩ rằng bạn nên liên tục xem xét việc hợp lý hóa danh mục đầu tư của mình, và chúng tôi cũng vậy. Sẽ là ngu ngốc nếu không, đặc biệt là với những loại thay đổi đã xảy ra với COVID.

Uber không kỳ vọng hoạt động kinh doanh chở khách sẽ nhanh chóng trở lại. Hành vi ở Trung Quốc, quốc gia nằm dọc theo đường cong phục hồi kinh tế hơn hầu hết các quốc gia, cho thấy một chặng đường không đồng đều. Các dấu hiệu ban đầu cho thấy rằng người đi làm thích đi xe chung hơn là phương tiện công cộng, nhưng họ chọn ô tô của riêng mình hơn là đi chung xe. Các hoạt động tại sân bay, 15% doanh thu trước đại dịch của Uber, sẽ bị kìm hãm trong một thời gian, cũng như các chuyến đi đến quán bar và nhà hàng. UberPool, dịch vụ chia nhỏ chi phí, sẽ không hoạt động trở lại cho đến khi đại dịch qua đi hoàn toàn.

Công ty chắc chắn sẽ sử dụng sự suy giảm kinh doanh để giảm đáng kể chi phí của mình. Vào đầu tháng 5, công ty đã cắt giảm 3.700 vị trí hỗ trợ khách hàng và tuyển dụng. Nó cũng đã trả một cách hiệu quả cho công ty khởi nghiệp Lime để mua lại hoạt động kinh doanh xe đạp và xe tay ga của Uber để đổi lấy việc Uber đầu tư 85 triệu đô la vào Lime. (Một dấu hiệu cho thấy việc thành lập đơn vị tồi tệ như thế nào: Uber cho biết thỏa thuận này sẽ giảm lỗ hoạt động hàng năm của hãng xuống 164 triệu đô la.) Uber cũng sẽ rời khỏi tám thị trường Eats, nơi họ thu được một phần không đáng kể trong số đặt chỗ của mình.

Những cắt giảm này chỉ là sự khởi đầu. Uber đã hứa với các nhà đầu tư trong một cuộc gọi thu nhập ngày 7 tháng 5 rằng họ sẽ loại bỏ 1 tỷ đô la chi phí. Nó đã ám chỉ rằng sẽ có nhiều đợt sa thải hơn, lần này là đối với nhân viên của công ty. Nhiều người dự kiến ​​rằng công ty sẽ cắt giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn hoạt động kinh doanh xe hơi tự lái của mình, Uber Freight và Elevate, công ty đang cố gắng xây dựng một chiếc taxi bay. Khosrowshahi, một cựu giám đốc ngân hàng đầu tư và sau đó là Giám đốc điều hành giao dịch của hãng du lịch trực tuyến khổng lồ Expedia, thẳng thừng về việc cắt giảm chi phí. “Tôi nghĩ rằng bạn nên liên tục xem xét việc hợp lý hóa danh mục đầu tư của mình, và chúng tôi cũng vậy,” anh nói. “Sẽ là ngu ngốc nếu không làm như vậy, đặc biệt là với những loại thay đổi đã xảy ra với COVID.” Như Nelson Chai, giám đốc tài chính của Uber, đã nói trong cuộc gọi với các nhà đầu tư, “Thực tế là thế giới đã thay đổi. Không có con bò thiêng nào cả ”.

Uber cũng phải đối mặt với một mối đe dọa hiện hữu không liên quan gì đến COVID-19. Bang California đã ban hành một đạo luật vào tháng Giêng, AB 5, nhắm mục tiêu cụ thể đến “nhân viên hợp đồng” tại Uber và các công ty tương tự. Mục tiêu của luật là buộc Uber phải phân loại tài xế là nhân viên chứ không phải nhà thầu. Uber cho rằng các tài xế của mình không đủ tư cách là nhân viên và họ đã cùng với Lyft cùng các startup chia sẻ xe khác quyên góp được 110 triệu đô la để đưa ra sáng kiến ​​sẽ miễn thuế cho các công ty vào cuộc bỏ phiếu tháng 11 vừa qua. Vào tháng 5, tổng chưởng lý của California đã đệ đơn kiện Uber và Lyft, cho rằng các công ty đang tước quyền lợi của người lái xe như nghỉ ốm được trả lương và bảo hiểm thất nghiệp. Một thất bại trước tòa án hoặc tại thùng phiếu sẽ rất tàn khốc đối với Uber. Công ty chưa định lượng chi phí của việc phải phân loại tài xế là nhân viên, nhưng nhà phân tích Ross Sandler của Barclays dự đoán rằng việc phân loại lại sẽ khiến tổn thất hoạt động hàng năm thêm 500 triệu đô la.

Khosrowshahi đã tận hưởng kỳ nghỉ trăng mật khi lần đầu tiên đến Uber, sự đối lập đáng kinh ngạc giữa tính cách dịu dàng và trẻ trung của anh ấy và sự mài mòn trên khuôn mặt của Kalanick. Nhưng khi các nhà đầu tư ngán ngẩm về khoản lỗ của Uber sau khi IPO vào tháng 5 năm ngoái, anh ta đã từ anh hùng trở thành con dê. Anh ta đã phải chịu nhiều sự ra đi từ đội ngũ quản lý cấp cao của mình, bao gồm cả giám đốc điều hành mà anh ta đưa về từ Expedia. Những người theo dõi Uber cho rằng Khosrowshahi chỉ đơn thuần là một gã chuyên về con số: không phải là nhà điều hành cũng không phải là nhà sáng tạo.

Cuộc khủng hoảng đã đưa những phẩm chất của anh ấy sang một ánh sáng mới — và cho CEO cơ hội thứ hai. Phong thái của anh ấy truyền cảm hứng cho sự tự tin, đặc biệt là khi thế giới đang sụp đổ. Rốt cuộc, một bàn tay mát mẻ và một cây bút chì sắc nét sẽ hữu ích hơn trong những ngày này so với bút chì cứng. Một nhân viên ngân hàng biết cả hai CEO cho biết: “Travis đã từng đi thử các bộ dụng cụ kiểm tra chỉ huy từ Hàn Quốc và nói về việc đưa Lyft vào lòng đất”. Tại thời điểm này, Khosrowshahi không cần phải đẩy bất kỳ ai khác xuống đất. Anh ấy chỉ cần giữ Uber trên đường.

Duy Đạt (Theo Fortune)