"Bạn có thể tin được thiết kế này ôm eo đẹp như thế nào không? Nó chỉ có giá 12 USD thôi!" - Hannah Lewis, 23 tuổi, nói với 113 người đang xem livestream của cô. Đứng trước một bức tường trắng đơn giản với giá treo quần áo, Lewis đang phát trực tiếp từ studio Midtown Manhattan của công ty thời trang CHC - một agency digitial marketing (công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị số) hợp tác với TikTok để bán hàng trên TikTok Shop.

Lewis phát trực tiếp 6 tiếng một ngày, tất cả các ngày trong tuần trừ thứ 7 và Chủ Nhật, tại studio của CHC. Cô vừa học vừa làm, cân bằng giữa công việc livestream và việc học tại viện Công nghệ thời trang. Mắt cô dán chặt vào màn hình hiển thị số lượng người xem và bình luận, trong khi bản thân liên tục thực hiện các động tác giới thiệu, cho người xem thấy món đồ cô đang mặc và kêu gọi họ nhanh chóng "thêm vào giỏ hàng". Dĩ nhiên, Lewis cũng không quên thông báo những ưu đãi đang có.

Mua sắm qua livestream đã bùng nổ ở Trung Quốc. Vào năm 2023, 25% doanh số bán hàng trực tuyến diễn ra thông qua livestream. Mặc dù người tiêu dùng ở Mỹ vẫn chưa đón nhận nó, song các công ty Trung Quốc tin rằng xu hướng này là tất yếu, và họ đang chuẩn bị cho một cuộc cách mạng.

CHC có hơn 10 streamer ở Mỹ, tất cả đều được đào tạo bởi đội ngũ hỗ trợ từ Trung Quốc, những người am hiểu nghệ thuật bán hàng trực tiếp. Họ thậm chí còn được cung cấp một "cuốn sách hướng dẫn" bằng tiếng Trung là những tài liệu mà CHC cung cấp cho học viên được viết bằng tiếng Trung, với bản dịch tiếng Anh ở bên dưới.

Trong vài tháng qua, hơn 20 agency như vậy đã xuất hiện ở Mỹ. Họ có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử livestream của Trung Quốc và tìm cách chuyên nghiệp hóa việc livestream bán hàng trên TikTok bằng cách tuyển dụng và đào tạo tài năng địa phương.

Nhiều agency trong số này hợp tác với TikTok và nhận được các ưu đãi, thậm chí cả sản phẩm để bán trực tiếp từ công ty.

“Đây là điều có lợi cho cả TikTok và các chuyên gia thương mại điện tử xã hội Trung Quốc,” Sky Tao, nhà phân tích thương mại điện tử xã hội, nói với Rest of World.

Vị chuyên gia nói thêm: "Các studio livestream Trung Quốc cần thị trường mới khi bán hàng livestream chạm ngưỡng bão hòa trong nước, và TikTok cần những chuyên gia giàu kinh nghiệm có cùng tầm nhìn để đẩy nhanh doanh nghiệp mới của họ bằng cách giáo dục thị trường Mỹ."

TikTok Shop ra mắt tại Mỹ vào tháng 9/2023 và hiện mới bắt đầu thu hút người dùng. Nền tảng này có 250.000 nhà bán hàng, với các thương hiệu nổi bật hơn như Benefit thường xuyên livestream. Dịp Black Friday vừa rồi, tổng giá trị hàng hóa bán ra (GMV) của TikTok Shop đạt 33 triệu USD, theo nền tảng phân tích FastMoss.

Các chương trình như TikTok Shop Partner, thông qua đó nền tảng nuôi dưỡng các agency đối tác, được thiết kế để đào tạo và hỗ trợ các nhà bán muốn kinh doanh trên TikTok. Khoảng 40-50 agency đối tác được mời tham gia các cuộc họp với TikTok hàng tháng để thảo luận về các bản cập nhật mới.

CHC hiện đang vận hành 4-5 tài khoản TikTok livestream mỗi ngày. Trên các kênh như Classy Closet và Modern Maven, người dẫn chương trình bán nhiều loại sản phẩm được chọn, từ quần áo đến tóc giả đến đồ gia dụng. Hầu hết là những sản phẩm giá rẻ, không nhãn mác do TikTok gửi cho các agency từ các nhà cung cấp Trung Quốc.

Các mặt hàng bán chạy nhất bao gồm áo liền quần, áo len thêu hình trái tim và máy xay sinh tố cầm tay. Vào một ngày bình thường, có khoảng 100 người xem cùng lúc. Còn với những ngày tốt, các luồng trực tiếp có thể thu hút hơn 1.000 người xem cùng một lúc.

Shelby Baxter, 31 tuổi, là người bán và quản lý livestream tại agency Shop Utopia. Cô ấy nói với Rest of World rằng người quản lý Trung Quốc khuyến khích cô xem các livestream thương mại điện tử để học các thủ thuật và chiến thuật bán hàng.

Hiện Baxter livestream 2-3 lần một tuần, quảng cáo sản phẩm cho thú cưng. Trên kênh, một trợ lý sẽ rung chuông mỗi khi có người mua hàng, lúc đó cô gái sẽ hiểu phải làm gì để khuấy động không khí. Chiến thuật này đều được lấy cảm hứng từ những người livestream Trung Quốc mà cô đã xem.

Nhưng không phải mọi thủ thuật từ Trung Quốc đều hiệu quả với người tiêu dùng Mỹ. "Khi tôi làm việc trên Taobao, tôi thấy nhiều người bán hàng livestream Trung Quốc hét lên hết cỡ, đếm ngược cho đến khi một sản phẩm lên sóng để khuyến khích mua hàng vội vàng," Lewis nói.

"Tôi không nghĩ điều đó sẽ hiệu quả ở Mỹ. Khách hàng Mỹ không thích bị ra lệnh và ít có khả năng mua sản phẩm chỉ vì nhiều người khác đang mua nó", cô nói thêm.

Để tạo trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa, Lewis khuyến khích người mua tiềm năng đăng chiều cao và cân nặng của họ trong phần bình luận trong livestream để cô ấy có thể gợi ý kích thước cho họ. Vào ngày thứ ba làm việc, cô ấy đã chốt được hơn 200 đơn hàng - trị giá hơn 11.000 USD tiền sản phẩm trong một buổi chiều.

Một rào cản đối với các host livestream là những nguyên tắc cộng đồng nghiêm ngặt và luôn thay đổi của TikTok có thể gây khó khăn cho các kênh livestream của các agency. Đơn cử, họ không khuyến khích liên tục đề cập đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Amazon hay Temu. Điều này có nghĩa là người livestream phải tìm các cách diễn đạt khác để so sánh giá. Trong trường hợp này, Lewis gọi Amazon là "trang web của Jeff Bezos".

Các agency nhắm mục tiêu đến những người có ảnh hưởng hiện có để tận dụng lượng người theo dõi lớn của họ. Jeremy Pugh, 42 tuổi, một nhà sáng tạo TikTok chuyên về tạo kiểu tóc với hơn 750.000 người theo dõi, cho biết thu nhập của anh từ Quỹ dành cho người sáng tạo - chương trình khuyến khích của TikTok cho các video ngắn, đã giảm.

Điều này khiến ông cân nhắc liên kết đến các sản phẩm của TikTok Shop và bán chúng trong livestream của mình. Ông cũng cho biết nhiều agency Trung Quốc đã liên hệ hợp tác với Pugh, cung cấp các khoá đào tạo và hỗ trợ về bán hàng livestream.