Ngay cả khi khách hàng chuyển dịch lên trực tuyến giữa đại dịch COVID-19, startup sản phẩm làm đẹp Indonesia Social Bella đang làm điều ngược lại. Startup này đang mở rộng mạnh mẽ mạng lưới cửa hàng trực tiếp của mình đồng thời mở rộng sang thị trường nước ngoài đầu tiên là Việt Nam, theo Tech in Asia.

Chiến lược này đang mang lại trái ngọt. Social Bella không chỉ ghi nhận tăng trưởng doanh thu ổn định trong năm 2020, một nguồn tin trong công ty còn nói rằng đợt gọi vốn lần nhất mà Social Bella thực hiện đang dần đưa định giá của nó lên mức "kỳ lân".

Đây cũng là một "chỉ báo" lớn hơn cho cả ngành TMĐT Đông Nam Á. Trong khi các sàn TMĐT "theo hàng ngang" như Shopee hay Tokopedia tiếp tục dẫn đầu thị trường, các công ty như Social Bella đang tìm kiếm một mảng thị trường ngách và thực sự thăng hoa cùng nó.

Phát triển thương mại điện tử theo ngành dọc

"Có một nhóm khách hàng thích những công ty có chiều sâu trong sản phẩm cung cấp, thay cho sự đa dạng về các ngành hàng. Bên cạnh đó, khách hàng cũng thích các sản phẩm được chọn lọc, có chất lượng cao hơn và mức độ tuỳ chỉnh cao hơn", ông Roshan Raj, đối tác tại RedSeer, nói với Tech in Asia.

Mỗi công ty TMĐT đều có một chiến lược riêng khi tìm kiếm mảng ngách để theo đuổi. Ví dụ, Blibli trở thành "kỳ lân" bằng cách chọn nhắm vào tập người dùng Indonesia có thu nhập cao. Tuy nhiên, một số công ty khác lại chọn cách tìm đến một ngành hàng ngách cụ thể.

Tất cả đều đến từ việc khách hàng ngày càng giàu có hơn và vì thế họ trở nên thông minh hơn. Sheji Ho, người đồng sáng lập và CEO sàn TMĐT chăm sóc sức khoẻ HD (HonestDocs), từng chứng kiến điều tương tự khi còn ở Trung Quốc.

"Khách hàng sẽ có khẩu vị riêng và họ muốn khác biệt so với người khác", ông Ho nói. Ông nhận định thực tế này sẽ tạo ra những khó khăn nhất định cho các sàn TMĐT như Shopee bởi "nếu bạn cố gắng làm mọi thứ, bạn sẽ không thể làm mọi thứ thực sự tốt".

TMĐT ngách không phải một ý tưởng mới. Những cái tên tiên phong ở cách tiếp cận này ban đầu chủ yếu tập trung ở mảng thời trang với những cái tên như Zalora hay Berrybenka. Dù vậy, các công ty hiện nay có hoạt động ở đa dạng các mảng ngành hàng hơn, ví dụ như HappyFresh (đồ tươi sống), Dokeruma (nhà ở) và Social Bella (làm đẹp). Tất cả các nền tảng này đều nhận được vốn mới trong năm 2021.

Việt Nam là điểm đến hấp dẫn cho TMĐT ngách

Thực tế, cơ hội ở mảng TMĐT ngách là rất lớn. Chỉ tính riêng ở Indonesia, miếng bánh TMĐT có thể sẽ chạm mốc 53 tỷ USD trong năm 2021. Mức độ thâm nhập cao của TMĐT cho thấy mức độ sử dụng cao của khách hàng, trong khi đó quy mô thị trường lớn cho thấy một con đường khả thi để tiến tới lợi nhuận cho các mảng ngành hàng ngách "đủ lớn", ông Raj nói.

"Với 2 biến số như nói trên, một số nền kinh tế lớn và đang phát triển ở Đông Nam Á như Indonesia, Việt Nam và Philippines đều hấp dẫn cho các công ty TMĐT ngách", ông nhận định thêm.

Vấn đề đặt ra là liệu các công ty TMĐT ngách có thể trụ vững trước các sàn TMĐT lớn. Ở trường hợp của Social Bella, nhiều (nhưng không phải tất cả) các sản phẩm của nó đều có bán trên Shopee hay Tokopedia.

Ở lĩnh vực bán hàng trực tiếp, xu hướng tương tự cũng đang diễn ra khi khách hàng trung lưu không còn chỉ muốn mua hàng ở các đại siêu thị. "Họ bắt đầu mua hàng tinh tế hơn thay vì mua theo kiểu những gì người khác cũng mua", ông Ho giải thích. "Đây là động lực thúc đẩy chính đằng sau xu hướng bán hàng trực tiếp tới khách hàng (D2C)", ông nhấn mạnh.

Ông lấy ví dụ với sàn TMĐT thời trang Xiaohongshu ở Trung Quốc khi nó được nhiều người mua hàng yêu thích. "Đây là thứ mà Tmall, JD hay Taobao không thể cạnh tranh được", ông Ho chia sẻ. "Vì những công ty trên cố gắng trở thành mọi thứ cho mọi người. Cuối cùng thì họ không trở thành bất kỳ thứ gì cho bất kỳ ai".

Công thức thành công của xu hướng mới

Một công thức bí mật khác cho các sàn TMĐT ngách là khả năng xây dựng một hệ sinh thái. Ông Marco Rasjid, CEO và người đồng sáng lập Socia Bella, khẳng định công ty này không phải một công ty TMĐT đơn thuần.

Một ví dụ của chiến lược này là việc Socia Bella mở các cửa hàng trực tiếp ở cả Indonesia và Việt Nam. Việc mở các cửa hàng trực tiếp có ý nghĩa với Socia Bella vì bán lẻ trực tiếp vẫn chiếm tới 80% thị trường bán lẻ Indonesia, theo Momentum Works.

"Có cửa hàng trực tiếp vẫn là nhân tố quan trọng để mang đến trải nghiệm khách hàng toàn diện, tốt nhất cho khách hàng mua sản phẩm làm đẹp của chúng tôi. Họ muốn trực tiếp trải nghiệm sản phẩm", ông Rasjid nói.

Một phần khác trong hệ sinh thái của Socia Bella là SOCO, một ứng dụng nơi người dùng có thể mua và đánh giá sản phẩm, và Beauty Journal, một trang tin trực tuyến về làm đẹp.

Gần đây, Socia Bella giới thiệu Brand Development, một dịch vụ B2B đóng vai trò là kênh phân phối toàn diện cho các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Hiện tại, Brand Development có 24 nhà kho ở Indonesia.

Một sàn TMĐT ngách khác là Dekoruma cũng có hướng tiếp cận xây dựng hệ sinh thái tương tự. Bên cạnh cung cấp ngành hàng nội thất và vật dụng gia đình như ban đầu, Dekoruma đang mở rộng mô hình kinh doanh của mình với nền tảng bất động sản Dekoruma Propert và dịch vụ thiết kế nội thất. Dekoruma cũng mở nhiều trung tâm trải nghiệm ở Jakarta.

Ông Dimas Harry Priawan, người sáng lập và CEO Dekoruma, cho biết các kênh trực tiếp mang về ROI cao hơn trong ngắn hạn đến trung hạn.

"Trực tuyến là tương lai nhưng trong ngắn hạn tốt nhất là nên kết hợp giữa các kênh với nhau để tối ưu ROI, đặc biệt là ở ngành hàng của chúng tôi", ông chia sẻ.

Để có thể cạnh tranh được với các sàn TMĐT mới, điều quan trọng là các công ty TMĐT ngách phải có một thị trưởng đủ lớn. Điều này đúng với cả Dekoruma và Social Bella khi ngành hàng làm đẹp và nội thất ở Indonesia có quy mô lần lượt tới 6,3 tỷ USD và 5,8 tỷ USD.

Dù vậy, người sáng lập của cả Dekoruma và Social Bella đều quyết định hợp tác với các sàn TMĐT như Shopee hay Tokopedia với các cửa hàng chính thức trên các nền tảng này.

"Chúng tôi không xem họ là đối thủ", ông Rasjid nói. Nhìn từ thị trường Trung Quốc, ông Ho nhận định các công ty TMĐT lớn cũng có thể hướng tới việc tách riêng một số sản phẩm ngách để kinh doanh, ví dụ như Alibaba Healthcare hay JD Healthcare. Dù vậy, quá trình này sẽ cần khá nhiều thời gian. Ở Đông Nam Á, ông nhận định phải cần thêm 10 năm nữa để các công ty như Shopee làm điều tương tự.