‏Highlands Coffee vừa chính thức khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Việt Nam, trở thành chuỗi cà phê đầu tiên trên thị trường đạt cột mốc này. Sự kiện diễn ra trong bối cảnh ngành F&B đang chứng kiến nhiều thay đổi về hành vi tiêu dùng, xu hướng mở rộng chuỗi cũng như mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu trong và ngoài nước.‏

‏Cột mốc 1.000 cửa hàng không chỉ thu hút sự quan tâm của giới kinh doanh F&B mà còn đặt ra nhiều câu hỏi về những yếu tố giúp một thương hiệu có thể mở rộng hệ thống ở quy mô lớn, những lợi thế mà quy mô mang lại cũng như các thách thức trong việc duy trì chất lượng vận hành và trải nghiệm khách hàng.‏

‏Trao đổi xoay quanh vấn đề này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B, Giám đốc Học viện Concepts, Đồng sáng lập nền tảng Mapdy.vn.‏

‏Điều gì giúp Highlands Coffee đi trước phần còn lại của thị trường?‏

‏Highlands Coffee vừa chính thức khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Việt Nam. Dưới góc độ thị trường F&B, ông đánh giá như thế nào về ý nghĩa của cột mốc này?‏

‏‏Tôi nghĩ đây là một cột mốc rất đáng ghi nhận, không chỉ với riêng Highlands Coffee mà với cả ngành F&B Việt Nam. Trong F&B, mở một cửa hàng đã khó, vận hành ổn định vài chục cửa hàng còn khó hơn, và đi đến quy mô 1.000 cửa hàng là một bài toán hoàn toàn khác.

Ở quy mô đó, thương hiệu không còn vận hành bằng cảm hứng hay sự giỏi giang của một vài cá nhân, mà phải vận hành bằng hệ thống: hệ thống chọn điểm bán, hệ thống cung ứng, đào tạo, kiểm soát chất lượng, thương hiệu, tài chính và dữ liệu.‏

‏Điều đáng nói là Highlands đạt cột mốc này sau gần ba thập kỷ có mặt tại Việt Nam, đi qua nhiều chu kỳ thị trường: khủng hoảng tài chính, thay đổi chủ sở hữu, đại dịch, giai đoạn bùng nổ delivery, rồi đến giai đoạn người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu. Vì vậy, con số 1.000 không chỉ phản ánh tốc độ mở rộng. Nó phản ánh khả năng sống sót qua nhiều chu kỳ.‏

‏Tôi cũng cho rằng việc chọn đường Thanh Niên, Hà Nội cho cửa hàng thứ 1.000 là một lựa chọn có tính biểu tượng. Đó không nhất thiết là bài toán doanh thu tốt nhất trên mỗi mét vuông, mà là một bảng billboard cho thương hiệu, một địa điểm có câu chuyện, có ký ức đô thị, có khả năng tạo hình ảnh.‏

‏Nhưng cột mốc 1.000 cũng mở ra một câu hỏi lớn hơn: sau 1.000 cửa hàng là gì? Với tôi, đây không phải là điểm kết thúc của một hành trình, mà là điểm bắt đầu của một bài toán vận hành khó hơn.‏

‏Trong bối cảnh nhiều chuỗi F&B thời gian qua phải thu hẹp quy mô hoặc đóng bớt điểm bán, theo ông đâu là những yếu tố giúp Highlands Coffee duy trì tốc độ mở rộng và trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam đạt quy mô 1.000 cửa hàng?‏

‏Tôi cho rằng có bốn yếu tố chính.‏

‏Thứ nhất là Highlands chọn đúng “trận địa”. Họ không chỉ bán cà phê, mà chọn một vị trí rất rõ trong đời sống đô thị Việt Nam: một thương hiệu cà phê đại chúng, dễ tiếp cận, đủ quen thuộc, đủ tiện lợi và có độ phủ cao. Họ không quá cao cấp để bị giới hạn tệp khách, cũng không quá bình dân để mất khả năng định vị vì đây là phân khúc trung cấp trên thị trường đủ lớn.‏

‏Thứ hai là năng lực chọn điểm bán. Nếu quan sát kỹ bản đồ Highlands, ta sẽ thấy họ xuất hiện ở rất nhiều loại vị trí: văn phòng, trung tâm thương mại, khu dân cư, trục giao thông, sân bay, bệnh viện, khu du lịch, các mặt bằng biểu tượng. Điều này cho thấy họ không chỉ mở cửa hàng theo cảm tính, mà có một năng lực đọc vị trí rất mạnh. Trong F&B chuỗi, mặt bằng không chỉ là địa chỉ, mà là dòng khách, tần suất, thói quen di chuyển và khả năng tạo doanh thu lặp lại.‏

‏Thứ ba là mô hình sản phẩm đủ rộng nhưng vẫn đủ kiểm soát. Highlands không làm menu quá phức tạp theo hướng specialty coffee, cũng không chỉ phụ thuộc vào một sản phẩm. Họ có sự đa dạng từ cà phê, trà, freeze, bánh mì, bánh ngọt tới các nhóm sản phẩm theo mùa; thương hiệu có thể phục vụ nhiều dịp tiêu dùng khác nhau: sáng đi làm, họp nhanh, gặp bạn, ngồi làm việc, mua mang đi, gọi giao hàng.‏

‏Thứ tư là khả năng chuẩn hóa vận hành. Ở quy mô 1.000 cửa hàng, nếu mỗi điểm bán vận hành theo một cách khác nhau thì hệ thống sẽ vỡ rất nhanh. Highlands giữ được tốc độ mở rộng vì họ đã tích lũy đủ năng lực trong các khâu khó nhìn thấy: đào tạo nhân sự, chuỗi cung ứng, công thức, quy trình, công nghệ bán hàng, kiểm soát chất lượng và quản trị mặt bằng.‏

‏Việc sở hữu mạng lưới lên tới 1.000 cửa hàng mang lại những lợi thế gì cho Highlands Coffee?‏

‏Lợi thế đầu tiên là độ phủ thương hiệu. Khi một thương hiệu xuất hiện đủ dày trong đời sống hàng ngày, nó không còn chỉ là một lựa chọn cà phê mà trở thành một thói quen. Người tiêu dùng không cần nghĩ quá nhiều: gặp khách thì Highlands, chờ bạn thì Highlands, mua ly cà phê mang đi thì Highlands. Trong F&B, thói quen là tài sản rất lớn.‏

‏Lợi thế thứ hai là dữ liệu. Một hệ thống 1.000 cửa hàng tạo ra khối lượng dữ liệu khổng lồ về hành vi khách hàng: khu vực nào bán tốt món gì, khung giờ nào đông, tệp khách nào nhạy cảm với giá, mô hình cửa hàng nào phù hợp với tỉnh, mô hình nào hợp với văn phòng, mô hình nào hợp với du lịch. Đây là thứ các thương hiệu nhỏ rất khó có được vì dữ liệu càng dày thì quyết định mở điểm mới càng bớt cảm tính.‏

‏Lợi thế thứ ba là sức mạnh đàm phán. Quy mô lớn giúp Highlands có lợi thế với nhà cung cấp, chủ mặt bằng, đối tác công nghệ, đối tác giao hàng, truyền thông và thậm chí cả nhân sự. Khi một thương hiệu đủ lớn, họ không chỉ đi thuê mặt bằng, mà nhiều khi mặt bằng tốt cũng muốn có họ để kéo khách tới.‏

‏Lợi thế thứ tư là khả năng thử nghiệm. Một thương hiệu 1.000 cửa hàng có thể thử mô hình mới ở một số điểm trước, đo phản ứng thị trường, sau đó mới nhân rộng. Ví dụ, nếu muốn thử mô hình drive-thru, container, kiosk, pickup, hoặc một dòng sản phẩm mới, họ có đủ hệ thống để test theo vùng, theo tệp khách, theo mùa.‏

‏Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất cũng là áp lực lớn nhất. Khi đã có 1.000 cửa hàng, khách hàng không còn đánh giá bạn bằng một điểm bán đẹp nhất, mà thường đánh giá bằng điểm bán họ vừa trải nghiệm hôm nay. Một ly cà phê không ổn ở một cửa hàng nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về cả hệ thống.‏

‏Sau cột mốc 1.000 cửa hàng, Highlands Coffee sẽ phải giải bài toán nào nữa?‏

‏Khi quy mô hệ thống ngày càng lớn, Highlands Coffee sẽ phải đối mặt với những thách thức nào trong việc duy trì chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng cũng như hiệu quả kinh doanh?‏

‏Tôi nghĩ thách thức lớn nhất là giữ được tính nhất quán khi quy mô ngày càng rộng.‏

‏Ở giai đoạn đầu, một thương hiệu có thể kiểm soát bằng sự có mặt của người sáng lập, đội ngũ lõi hoặc một số quản lý giàu kinh nghiệm. Nhưng ở quy mô 1.000 cửa hàng, không ai có thể kiểm soát bằng mắt thường hay cảm tính nữa; mọi thứ phải chuyển sang hệ thống: SOP, KPI, audit, đào tạo, công nghệ và văn hóa vận hành.‏

‏Thách thức thứ hai là chất lượng trải nghiệm. Cùng một thương hiệu nhưng khách có thể trải nghiệm ở rất nhiều bối cảnh khác nhau: cửa hàng đông giờ cao điểm, cửa hàng du lịch, cửa hàng tỉnh, cửa hàng trung tâm thương mại, cửa hàng mặt phố. Kỳ vọng của khách ở mỗi bối cảnh không giống nhau. Nếu không thiết kế tiêu chuẩn dịch vụ theo từng mô hình cửa hàng, thương hiệu rất dễ rơi vào tình trạng “đồng bộ hình ảnh nhưng không đồng bộ trải nghiệm”.‏

‏Thách thức thứ ba là hiệu quả tài chính trên từng điểm bán. Khi mở rộng nhanh, rủi ro lớn không phải là hết chỗ mở, mà là mở vào những điểm có doanh thu chưa đủ tốt, chi phí mặt bằng cao, hoặc làm loãng mật độ khách giữa các cửa hàng trong cùng khu vực. Một chuỗi lớn phải rất tỉnh táo với bài toán hiệu quả trên điểm bán: mỗi cửa hàng có sống khỏe không, hoàn vốn bao lâu, chi phí nhân sự và mặt bằng có ăn mòn lợi nhuận không.‏

‏Thách thức thứ tư là đổi mới mà không đánh mất lõi thương hiệu. Highlands có lợi thế là quen thuộc, nhưng quen thuộc quá lâu cũng có thể trở thành áp lực. Khách trẻ luôn có xu hướng tìm cái mới: không gian mới, đồ uống mới, trải nghiệm mới, câu chuyện mới. Nếu đổi mới quá ít thì thương hiệu có thể bị xem là cũ, nhưng nếu đổi mới quá mạnh thì có thể làm mất tệp khách trung thành. Đây là bài toán rất tinh tế.‏

Từ câu chuyện của Highlands Coffee, ông nhìn nhận như thế nào về triển vọng phát triển của ngành chuỗi cà phê tại Việt Nam trong những năm tới? Liệu thị trường còn đủ dư địa để xuất hiện thêm những thương hiệu có thể tiến tới quy mô hàng trăm hoặc hàng nghìn cửa hàng hay không?‏

‏ ‏Tôi cho rằng thị trường vẫn còn dư địa, nhưng không còn dễ như giai đoạn trước.‏

‏Việt Nam là thị trường có văn hóa cà phê rất mạnh. Cà phê không chỉ là đồ uống, mà là một phần của nhịp sống: cà phê sáng, cà phê làm việc, cà phê gặp bạn, cà phê sau bữa trưa, cà phê cuối tuần. Điểm đặc biệt của thị trường Việt Nam là tần suất sử dụng cao, nhiều dịp tiêu dùng và biên độ giá khá rộng. Điều này tạo ra cơ hội cho nhiều mô hình cùng tồn tại.‏

‏Nhưng dư địa không có nghĩa là ai mở chuỗi cũng thắng. Thị trường đang bước vào giai đoạn chọn lọc mạnh hơn. Người tiêu dùng thận trọng hơn, chi phí mặt bằng và nhân sự cao hơn, cạnh tranh dày hơn, yêu cầu về trải nghiệm cũng cao hơn. Một thương hiệu muốn đi đến hàng trăm cửa hàng không thể chỉ dựa vào món ngon hoặc thiết kế đẹp mà phải có mô hình kinh doanh đủ rõ.‏

‏Tôi nghĩ sẽ vẫn có những thương hiệu Việt đạt quy mô hàng trăm cửa hàng trong tương lai, nhưng khả năng xuất hiện thêm một thương hiệu 1.000 cửa hàng sẽ khó hơn nhiều. Muốn đi đến quy mô đó, thương hiệu phải trả lời được bốn câu hỏi: phục vụ tệp khách nào, có tần suất đủ cao không, sản phẩm có chuẩn hóa được không, và mô hình tài chính có đủ khỏe để nhân rộng không.‏

‏Cơ hội lớn nhất có thể nằm ở các mô hình tinh gọn hơn: pickup, kiosk, take-away, cửa hàng nhỏ trong khu dân cư, mô hình tỉnh, mô hình gắn với văn phòng hoặc trường học. Không phải thương hiệu nào cũng cần đi theo con đường cửa hàng lớn, mặt bằng đẹp, chi phí cao. Trong giai đoạn tới, tôi nghĩ người thắng không nhất thiết là người mở cửa hàng hoành tráng nhất, mà là người hiểu đúng tệp khách, chọn đúng trận địa và vận hành đủ tinh gọn.‏

‏Cảm ơn những chia sẻ của ông!‏