Cuộc đua ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) tại khu vực Đông Nam Á đã bước qua giai đoạn thăm dò để tiến vào chu kỳ thực thi. Tuy nhiên, đằng sau những tuyên bố đầu tư công nghệ, dữ liệu thực tế đang cho thấy một bức tranh có phần tương phản giữa kế hoạch trên giấy và năng lực triển khai thực tế.

Theo báo cáo “The State of AI in Marketing 2026” do Marketing + Media Alliance (MMA) và Decision Lab công bố vào tháng 6/2026, dựa trên khảo sát 143 chuyên gia marketing tại Đông Nam Á (với sự tham gia chủ yếu từ Indonesia chiếm 41% và Việt Nam chiếm 38%), câu hỏi đặt ra không còn nằm ở việc doanh nghiệp có sử dụng AI hay không, mà ở mức độ tích hợp công nghệ này vào hệ thống vận hành.

Tương phản giữa kế hoạch và thực thi

Dữ liệu vĩ mô chỉ ra rằng mức độ ứng dụng AI tại Đông Nam Á đang đi trước trung bình toàn cầu. Tỷ lệ tổ chức tại khu vực này đang ở giai đoạn mở rộng quy mô đạt 38% và tích hợp toàn diện đạt 8%, cao hơn so với mức 29% và 6% của toàn cầu.

Riêng trong lĩnh vực tiếp thị, AI đã vượt qua ngưỡng nhận thức để trở thành một tiêu chuẩn bắt buộc. Cụ thể, 80% người tham gia khảo sát cho biết AI được đưa vào kế hoạch và quy trình marketing của công ty họ ở mức độ từ trung bình trở lên.

Tuy nhiên, khi xét về mức độ trưởng thành trong ứng dụng thực tế, sự phân hóa bắt đầu lộ diện. Dù có đến 57% tổ chức tự nhận định họ ở nhóm ứng dụng nâng cao, thực tế chỉ có 17% doanh nghiệp thực sự đạt đến giai đoạn mở rộng tích hợp AI toàn diện vào hệ điều hành tiếp thị.

Phần lớn vẫn đang ở giai đoạn áp dụng sớm (40%) hoặc thử nghiệm (38%).

Điều này minh chứng cho thực trạng: AI đang hiện diện dày đặc trong các bản kế hoạch chiến lược nhằm đáp ứng xu hướng, nhưng chưa được nhúng sâu vào lõi vận hành.

Sự khác biệt giữa các doanh nghiệp không nằm ở số lượng công cụ sở hữu, mà ở khả năng ứng dụng AI trên quy mô lớn, trải dài qua nhiều chức năng như sản xuất nội dung, tối ưu hóa sáng tạo, phân tích dữ liệu khách hàng và đưa ra quyết định thương mại.

Nút thắt năng lực

Báo cáo chỉ rõ, rào cản lớn nhất ngăn cản quá trình tích hợp AI không phải là công nghệ hay quyền truy cập, mà là năng lực tổ chức.

Có tới 78% ý kiến khẳng định việc thiếu hụt kỹ năng và đào tạo là thách thức hàng đầu khi đưa AI vào tiếp thị. Tiếp đó là sự thiếu hiểu biết cặn kẽ về AI (34%) và rào cản chi phí (24%).

Ngay cả với Agentic AI - biên giới công nghệ tiếp theo, 37% nhóm ứng dụng nâng cao thừa nhận khoảng trống nhân tài và kỹ năng là thách thức số một.

Đáng chú ý, ngay trong nhóm doanh nghiệp ứng dụng AI nâng cao này, chỉ 17% đã triển khai Agentic AI ở quy mô đầy đủ, 27% vẫn đang làm dự án thử nghiệm và 28% chỉ mới triển khai một phần.

Sự "hữu danh vô thực" trong các chiến lược AI còn được thể hiện qua lăng kính chênh lệch nhận thức ngay trong nội bộ doanh nghiệp. Khi được hỏi về các chương trình đào tạo AI, 60% nhân sự cấp quản lý tầm trung và nhân viên tin rằng công ty họ có cung cấp đào tạo.

Ngược lại, chỉ 45% lãnh đạo cấp cao đồng tình với điều này. Giới lãnh đạo, những người nắm giữ bức tranh tổng thể, tỏ ra thận trọng và nhận thức rõ hơn về những thiếu sót trong hạ tầng nhân sự hiện tại.

Một khía cạnh khác cần được các nhà đầu tư lưu tâm là cách doanh nghiệp quản trị rủi ro phát sinh từ AI. Việc chạy đua mở rộng quy mô mà thiếu đi khung quản trị tương xứng là một rủi ro tiềm ẩn.

Theo khảo sát, nhận thức về các rủi ro của AI khá cao. Những lo ngại hàng đầu bao gồm: Quyền riêng tư dữ liệu (62%), phản hồi thiên kiến (54%), câu trả lời bịa đặt (51%), rủi ro đạo đức (50%) và an ninh mạng (50%).

Mặc dù có tới 83% doanh nghiệp thuộc nhóm ứng dụng nâng cao nhận thức được các hàm ý đạo đức tiềm ẩn của AI, nhưng chỉ có 44% trong số này đã phát triển các chiến lược chính thức để giải quyết rủi ro. Tỷ lệ này ở nhóm áp dụng sớm còn thấp hơn, với 62% có nhận thức nhưng chỉ 21% có chiến lược xử lý.

Xu hướng đầu tư AI năm 2026

Bước sang chu kỳ năm 2026, ứng dụng AI được dự báo sẽ tiếp tục tích hợp sâu và rộng hơn. 46% người tham gia khảo sát kỳ vọng việc sử dụng rộng rãi các công cụ AI và tự động hóa sẽ là xu hướng định hình ngành.

Động lực chính để các doanh nghiệp đưa AI vào vận hành bao gồm: giảm chi phí (69%), nâng cao trải nghiệm khách hàng (58%), thúc đẩy đổi mới (58%) và tăng tốc doanh thu (38%).

Để phục vụ mục tiêu này, nhóm ứng dụng nâng cao đang chuẩn bị các kịch bản tăng ngân sách tiếp thị, tạo dư địa đầu tư vào năng lực AI.

Từ góc nhìn của giới lãnh đạo cấp cao, có tới 83% nhất trí rằng AI sẽ nâng cao năng lực tiếp thị nhưng không thay thế sự sáng tạo và chuyên môn của con người. Điều này khẳng định cơ hội trước mắt là nâng cấp lực lượng lao động hiện tại, chứ không phải thay thế họ.