Xu hướng tiết giảm chi phí quảng cáo lên ngôi

Trong BCTC hợp nhất quý II vừa công bố,‏CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk, Mã: VNM) ghi nhận doanh thu bán niên gần 30.000 tỷ đồng, giảm nhẹ 3,6% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế hơn 4.075 tỷ, giảm 17%. ‏

‏Chi phí bán hàng chiếm 23% doanh thu, tương đương 6.881 tỷ đồng. Trong đó 4.984 tỷ đồng chi chi phí dịch vụ khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng, tăng 3,8% so với cùng kỳ, 495 tỷ quảng cáo, nghiên cứu thị trường, còn lại là chi phí nhân viên, dịch vụ mua ngoài, vận chuyển, giải quyết khiếu nại và thu hồi sản phẩm… Nhìn chung, chi phí bán hàng đã tăng nhẹ 3%.

‏Thống kê cho thấy Vinamilk luôn duy trì tỷ lệ này quanh ngưỡng 19% và trên 20% trong nhiều năm, chỉ hạ xuống ngưỡng 16,5 - 17% trong các năm đại dịch.‏‏

‏Cùng ngành sữa, nhưng CTCP Giống Bò sữa Mộc Châu (mã: MCM) lại đang có xu hướng tiết kiệm chi phí, đặc biệt là chi phí bán hàng. Khoản chi này đã giảm 13% trong quý II và 19% trong nửa đầu năm nay. Trong đó, khoản chi phí hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi chiếm tỷ trong lớp nhất với 230 tỷ, giảm tới 20%. ‏

‏Như vậy, Công ty con của VNM đạt hơn 6 đồng doanh thu trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, khuyến mãi vào nửa đầu năm nay, cải thiện đáng kể so với 4,7 đồng trong 6 tháng/2024. ‏

‏Doanh nghiệp rượu, bia không nằm ngoài xu thế‏

‏Nghĩa là ‏‏hiệu quả chi cho quảng cáo và khuyến mãi của SAB đang suy giảm nhẹ‏‏, mỗi đồng chi ra mang lại ít doanh thu hơn so với cùng kỳ năm trước.‏

‏Trước đó, trong giai đoạn 2018-2024, Sabeco đã phải liên tục tăng chi để duy trì thị phần. Hoạt động quảng cáo của Sabeco thực hiện với nhiều hình thức như clip quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngoài trời thông qua các biển quảng cáo, bật lon trúng thưởng, hay tài trợ cho các chương trình hoạt động thể dục thể thao, sự kiện âm nhạc,... Thậm chí trở thành đối tác của nhiều đội tuyển bóng đá. ‏

‏Cùng ngành bia nhưng Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco, mã: BHN) lại có xu hướng ngược lại. Doanh nghiệp này tăng tới 18% cho quảng cáo, khuyến mãi trong 6 tháng 2025, tuy nhiên hiệu quả lại có phầm giảm sút. Doanh thu trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, khuyến mãi giảm từ ‏‏13,43 đồng‏‏ (6T/2024) xuống ‏‏11,99 đồng‏‏ (6T/2025). Điều này có thể phản ánh sự cạnh tranh gay gắt hơn, hoặc hiệu quả tiếp thị kém đi trong bối cảnh ngành bia tiêu thụ yếu. Trước đó, 2021 là năm đỉnh cao khi BHN thu về tới 17,8 đồng.

Doanh nghiệp F&B tinh gọn để thích ứng‏

‏Theo báo cáo toàn cảnh ngành F&B 2025 – 2026 của iPOS.vn công bố mới đây, chi phí vận hành tiếp tục bào mòn lợi nhuận với nhiều doanh nghiệp. Riêng chi phí thuê mặt bằng đã chiếm từ 25 – 55% doanh thu, cao gấp 2–3 lần tiêu chuẩn toàn cầu. Điển hình, một mặt bằng rộng 100m² tại phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM) có giá thuê từ 350–500 triệu đồng/tháng, trong khi doanh thu trung bình chỉ dao động 1,2–1,8 tỷ đồng. Lợi nhuận gộp theo đó xuống dưới 10%.‏

‏Thêm vào đó, một trong những điểm nghẽn lớn nhất của ngành F&B Việt Nam là sự thiếu hụt kiến thức quản trị. Báo cáo của NielsenIQ cho biết, hơn 80% chủ quán hiện vẫn vận hành doanh nghiệp dựa vào kinh nghiệm cá nhân.‏

‏Khảo sát hơn 1.200 doanh nghiệp do iPOS.vn thực hiện năm 2023 cho thấy 68% không thể tính chính xác food cost vì thiếu công cụ theo dõi, dẫn đến thất thoát trung bình 25 - 40 triệu đồng/tháng.‏

‏Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và thực dụng hơn với các trải nghiệm ẩm thực, mô hình kinh doanh F&B cần thay đổi theo hướng tinh gọn và hiệu quả. Theo ‏‏iPOS.vn‏‏, những không gian phô trương, hào nhoáng giờ đây không còn là yếu tố quyết định sự thành bại. Thay vào đó, các thương hiệu được khuyến nghị tập trung tối ưu chi phí vận hành, giảm phụ thuộc vào mặt bằng đắt đỏ và dồn nguồn lực cho sản phẩm lõi cùng chất lượng dịch vụ. ‏

‏Khi hành vi tiêu dùng thay đổi theo hướng đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng và an toàn cho sức khỏe, thị trường bán lẻ và thương mại điện tử trở thành kênh tăng trưởng chiến lược với các thương hiệu F&B.‏

‏Phân khúc thực phẩm chế biến sẵn, đồ ăn healthy và sản phẩm dinh dưỡng đang chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp F&B có thể tận dụng cơ hội để tái định vị sản phẩm phù hợp xu hướng sống xanh, sạch, lành mạnh; đồng thời mở rộng hệ sinh thái qua các kênh bán hàng online, nền tảng giao đồ ăn nhanh và các ứng dụng thương mại điện tử.‏