Mất lợi thế cạnh tranh vì thương hiệu kém

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ vừa và khởi nghiệp ở Việt Nam chưa có ý thức xây dựng thương hiệu. Họ cho rằng, việc xây dựng thương hiệu là quá trình tốn kém và chỉ phù hợp cho những doanh nghiệp lớn “mạnh gạo, bạo tiền”. Điều này dẫn đến nhiều hạn chế trong cạnh tranh. Đã có nhiều người Việt quay lưng lại với các sản phẩm của chính doanh nghiệp trong nước, ưu tiên hơn cho các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài, mặc dù sản phẩm cùng loại không có sự khác biệt về chất lượng, chỉ khác nhau về giá.

Anh Nguyễn Đình Thảo – Sáng lập viên kiêm Giám đốc điều hành Công ty CP Công nghệ Firecoals Việt Nam chia sẻ: “Tôi thấy thương hiệu cũng quan trọng nhưng không quá quan trọng. Khi mới khởi nghiệp, tôi cũng có nghĩ đến thương hiệu nhưng khó khăn lớn nhất là tôi chưa hiểu nhiều về thương hiệu, chưa có kinh phí để nhờ chuyên gia tư vấn về thương hiệu. Nếu như ban đầu được tư vấn trước thì sau này, thương hiệu không bị trùng và doanh nghiệp của chúng tôi sẽ phát triển tốt hơn”.

Về khái niệm, thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: Mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca-cola , Shell… là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ về thương hiệu sản phẩm.

Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Nhiều người đã từng nghe về cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm “mù” rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng khi những sản phẩm được coi là giống nhau.

Với trường hợp kinh doanh online, khi nhiều đơn vị cùng sản xuất, bán và phân phối một loại sản phẩm, yếu tố giúp vượt mặt đối thủ chính là thương hiệu – điều khách hàng tin tưởng để lựa chọn bạn. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh?

Ba cấp độ làm thương hiệu

Sau gần 10 năm chuyên sâu tư vấn Chiến lược thương hiệu và nhận diện thương hiệu, anh Nguyễn Đức Sơn - CEO of Richard Moore Associates - Content Copywriter of Red Monsters nhận định, thương hiệu phải bắt nguồn từ sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền tảng quan trọng nhất để đầu tư ngân sách và trí tuệ cho xây dựng thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào, quy mô, hình thức khởi nghiệp nào, sản phẩm luôn là đầu câu chuyện. Truyền thông quảng cáo hay đến mấy cũng không thể thay thế cho một sản phẩm tồi. Tuy nhiên một sản phẩm tốt không phải khi nào cũng có được thương hiệu tốt. Nguyên lý "brand is perceived by customers" - "thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng" sẽ không bao giờ thay đổi, cho dù thế giới chuyển từ cách mạng 1.0, 4.0 hay n.0.

Theo anh Sơn, có 3 cấp độ làm thương hiệu. Các doanh nghiệp đạt ba cấp độ này đều có mẫu số chung là có chất lượng sản phẩm tốt nhưng chi phí và mức độ lan toả thương hiệu của họ khác nhau do cách làm và điểm xuất phát khác nhau.

Cấp độ một là những doanh nghiệp chỉ lo sản xuất ra sản phẩm thật tốt và danh tiếng đến từ “hữu xạ tự nhiên hương”. Khi sản phẩm đã tốt, khách hàng cũ chính là những người truyền thông hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách "làm thương hiệu" rất hữu hiệu. Khi cạnh tranh chưa căng thẳng, thị trường đang mới, khách hàng chưa nhiều lựa chọn thì doanh nghiệp sống khoẻ dù chẳng đầu tư quảng cáo truyền thông. Vấn đề gặp phải của nhóm này giống nhau một điểm là bị đối thủ vượt lên chỉ vì tụt hậu về hoạt động marketing. Điều đáng nói là đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, chỉ hơn về cách thức quảng bá sản phẩm.

CEO của Starbucks từng nói: "Truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải thông điệp của Starbucks được nữa. Chừng nào chúng tôi không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn chỗ cho những hoài nghi".

Cấp độ 2 là doanh nghiệp làm thương hiệu chất lượng thực sự nhưng kinh doanh đi trước, thương hiệu theo sau, không chạy song mã từ đầu. Các doanh nghiệp này tập trung vào kinh doanh một thời gian dài, sau khi thành công rồi mới quay lại chuẩn hoá về thương hiệu. Nhóm doanh nghiệp này khá đông như FPT, Sunhouse, Nguyễn Kim, Minh Long, Kids Plaza...

Cấp độ 3 là họ làm chuẩn từ gốc, biết rõ mục đích, phương pháp ngay từ khi khởi nghiệp. Chủ doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, chuẩn quốc tế; Áp dụng ngay từ đầucùng lúc triển khai chiến lược kinh doanh; các mục tiêu và công cụ của thương hiệu bám rễ vào mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hoá các mục tiêu này; các kế hoạch tiếp thị mang tính tác nghiệp (quảng cáo, PR, content, event, digital performance) đều bám chặt vào big idea (ý tưởng lớn) chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.

Cách làm này có nhiều ưu điểm rõ ràng: Nội bộ tổ chức từ lãnh đạo đến các bộ phận chức năng (nhất là phòng marketing) hiểu rõ con đường đi từng giai đoạn của lộ trình xây dựng thương hiệu; Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức và mục tiêu triển khai. Các doanh nghiệp ở cấp độ này có thể nhắc đến VietJetAir, khu đô thị Sala, Kangaroo, Vntrip…

“Cả 3 cấp độ làm thương hiệu trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả, giống nhau về phương châm hành động - lấy sản phẩm và năng lực lõi của doanh nghiệp làm gốc. Sự nghiêm túc của doanh nghiệp cho ra sản phẩm tốt cho xã hội. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một lovemark (thương hiệu được yêu – PV) cho xã hội, địa phương, quốc gia. Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình”, anh Sơn đúc kết.