Facebook Inc. đang gặp khó khăn trong việc phát hiện và đối phó với việc người dùng tạo nhiều tài khoản trên nền tảng hàng đầu của mình, qua đó các tài liệu nội bộ đặt ra câu hỏi mới về cách gã khổng lồ truyền thông xã hội thống kê lượng thần dân của mình.

Một bài thuyết trình nội bộ của Facebook vào mùa xuân này đã gọi hiện tượng người dùng đơn lẻ có nhiều tài khoản là “rất phổ biến” trong thời điểm hiện tại. Phát hiện này được đưa ra sau khi kiểm tra khoảng 5.000 lượt đăng ký gần đây trên dịch vụ cho thấy rằng ít nhất 32% và nhiều nhất là 56% đã được mở bởi những người dùng hiện tại. Hệ thống của công ty để phát hiện những tài khoản như vậy cũng không kiểm kê được đầy đủ, theo bài trình bày, được xem bởi The Wall Street Journal.

Một bản ghi nhớ cuộc họp từ tháng 5 cho biết số lượng người dùng Facebook ở Mỹ ở độ tuổi 20 và hoạt động ít nhất một lần mỗi tháng thường vượt quá tổng dân số Mỹ ở độ tuổi của họ. “Điều này làm xuất hiện một con voi trong phòng: SUMA,” tác giả của bản ghi nhớ đã viết, sử dụng chữ viết tắt nội bộ của “Một người dùng nhiều tài khoản”. Tác giả nói thêm rằng vấn đề này có thể khiến tỷ lệ người dùng hoạt động hàng ngày của Facebook “kém tin cậy hơn”.

Vấn đề là độ tin cậy của các tài khoản mục tiêu là công thức chung cho các quyết định chi tiêu của một số nhà quảng cáo lớn. Mặc dù Facebook cho biết họ không lập hóa đơn cho các nhà quảng cáo dựa trên ước tính của họ về đối tượng mục tiêu của quảng cáo, nhưng một số nhà quảng cáo xem xét những ước tính đó khi lập kế hoạch phân bổ ngân sách của họ ở đâu — đặc biệt là các thương hiệu lớn đã chuyển sang Facebook để tiếp cận lượng khán giả lớn thay vì dưới dạng truyền hình cáp truyền thống vì thời đại của nó đã qua rồi.

Darren D’Altorio, người đứng đầu mảng truyền thông xã hội tại Wpromote, một cơ quan tiếp thị kỹ thuật số có trụ sở tại Hoa Kỳ, cho biết các chỉ số về phạm vi tiếp cận tiềm năng là “điểm khởi đầu của cuộc trò chuyện chiến lược với khách hàng”. “Nếu mục tiêu của bạn với tư cách là nhà quảng cáo là tiếp cận nhiều người nhất với chi phí thấp nhất, thì con số đó sẽ có tác động rất thực tế là sai.”

Facebook cho biết trong hồ sơ chứng khoán hàng quý gần đây nhất của mình rằng họ ước tính 11% người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới — tổng cộng 2,9 tỷ cho nền tảng hàng đầu của mình trong quý hai — là các tài khoản trùng lặp, với các thị trường đang phát triển sẽ chiếm tỷ lệ cao hơn trong số đó hơn những nước đã phát triển. Trên trang web dành cho nhà quảng cáo, Facebook cho biết ước tính về quy mô đối tượng của quảng cáo phụ thuộc một phần vào số lượng tài khoản mà người dùng có, nhưng nó không xác định được tác động.

Các tài liệu nghiên cứu nội bộ của Facebook về người dùng có nhiều tài khoản — kéo dài từ năm 2017 đến đầu năm nay — cung cấp một cái nhìn bao quát hơn về cách công ty đã xử lý hiện tượng này.

Facebook từ lâu đã tự gọi mình là “nền tảng nhận dạng thực” và cấm người dùng có nhiều tài khoản cá nhân. Không giống như Twitter Inc. và các nền tảng khác không có các quy tắc như vậy, công ty yêu cầu người dùng chỉ có một tài khoản chính dưới tên thật. Facebook cho biết chính sách này giúp ngăn chặn tình trạng mạo danh và lừa đảo.

Các bản ghi nhớ được tòa soạn xem xét cho thấy hầu hết các trường hợp nhiều tài khoản xuất phát từ việc người dùng bị khóa tài khoản chính hoặc mắc lỗi khi đăng nhập nên Facebook cho biết họ cố gắng chuyển hướng những người dùng này trở lại tài khoản chính của họ. Nhưng dữ liệu được trích dẫn trong các tài liệu cho thấy rằng một phần tư đến một phần ba số trùng lặp được Facebook gọi là "SUMA liên tục", nơi một người dùng tiếp tục điều hành nhiều tài khoản.

Người phát ngôn của Facebook Joe Osborne cho biết: “Việc chúng tôi nghiên cứu các tài khoản trùng lặp không phải là một sự tiết lộ và những thông tin này không nói lên toàn bộ câu chuyện”, phát ngôn viên của Facebook, Joe Osborne cho biết, đồng thời cho biết thêm rằng các tài khoản trùng lặp đặt ra một thách thức đối với nhiều nền tảng kỹ thuật số lớn và các nhà quảng cáo sử dụng Facebook vì nó mang lại cho họ kết quả không mong muốn.

“Không có gì trong câu chuyện này thay đổi ước tính về các tài khoản trùng lặp mà chúng tôi tiết lộ trong hồ sơ công khai của mình, bao gồm người dùng mới hoặc chúng tôi cung cấp ngữ cảnh trong các sản phẩm quảng cáo, giao diện quảng cáo, trong trung tâm trợ giúp của chúng tôi và ở những nơi khác,” anh nói .

Các tài liệu này là một phần của bộ sưu tập các thông tin liên lạc nội bộ từ Facebook góp phần trở thành nền tảng của một loạt các bài báo trên Tập chí được gọi là Tệp Facebook.

Các nhà nghiên cứu Facebook trong các tài liệu đã định lượng tác động tiềm năng đối với các nhà quảng cáo nếu người dùng trùng lặp bị xóa khỏi đối tượng mà họ ước tính sẽ tiếp cận trong một loại chiến dịch quảng cáo nhất định được gọi là “phạm vi tiếp cận và tần suất”. Trong một chiến dịch như vậy, được các thương hiệu lớn ưa chuộng để giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm của họ, nhà quảng cáo sẽ chọn đối tượng dựa trên các thuộc tính nhất định. Hệ thống của Facebook đưa ra ước tính về số lượng người như vậy mà chiến dịch có thể tiếp cận.

Các chiến dịch tiếp cận và tần suất nhắm đến đối tượng lớn hơn từ 10 triệu người trở lên mỗi tuần có thể thành công nếu chúng được sửa chữa để loại bỏ trùng lặp, theo nhận xét trên một tài liệu năm 2018. Mức giảm trung bình trong phạm vi tiếp cận hàng tuần đối với các chiến dịch như vậy sẽ là khoảng 2,2% và trong một số trường hợp là 5% đến 10%, nhận xét cho biết.

Một số nhân viên của Facebook đề xuất tính toán nhiều người dùng theo những con số mà nó báo cáo cho các nhà quảng cáo. Một nhân viên khác trả lời: “Có những ưu và nhược điểm khó khăn khi tích hợp SUMA vào báo cáo,” nói thêm rằng cần phải có “sự xem xét của lãnh đạo trước khi bắt đầu hành động”.

Facebook cho biết các chiến dịch tiếp cận và tần suất chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh thu của Facebook. Đối với các nhà quảng cáo nhỏ hơn mua hàng dựa trên hiệu suất, chẳng hạn như số lần bán hàng mà một quảng cáo tạo ra, những thay đổi đối với phạm vi tiếp cận tiềm năng của chiến dịch ít quan trọng hơn, giám đốc điều hành ngành cho biết.

Facebook đã phải vật lộn với độ chính xác của một số chỉ số của mình trong quá khứ. Năm 2016, công ty cho biết họ đã đánh giá quá cao thời gian xem quảng cáo video, khiến các nhà quảng cáo kiện. Facebook sau đó đã giải quyết vụ kiện đó.

Kể từ khi nó được công khai, công ty đã thừa nhận vấn đề nhiều tài khoản trong hồ sơ hàng quý của mình. Vào mùa thu năm 2017, Facebook cho biết họ đã thay đổi phương pháp luận để phát hiện những người dùng như vậy tốt hơn và tăng ước tính số lượng trùng lặp trên nền tảng của mình từ 2/3 lên 10%.

Theo một chuỗi email nội bộ được tiết lộ trong một vụ kiện về việc liệu Facebook có cố tình thổi phồng ước tính về người dùng hay không.

“Theo quan điểm của tôi, SUMA sẽ đi xuống một cách khủng khiếp”, giám đốc quảng cáo khi đó của Facebook cảnh báo trong chủ đề. “Nếu chúng tôi phóng đại số lượng người thực mà chúng tôi có trong một số bản demo nhất định, thì không có câu hỏi nào ảnh hưởng đến việc phân bổ ngân sách”.

Trong đơn kiện, hai chủ doanh nghiệp nhỏ muốn đại diện cho một lớp nhà quảng cáo lập luận rằng việc Facebook đưa các tài khoản trùng lặp, giả mạo và các tài khoản bị cáo buộc là không đủ điều kiện khác vào chỉ số của mình đã khiến các nhà quảng cáo chi tiêu nhiều hơn cho các quảng cáo trên Facebook. Các nguyên đơn cho rằng các nhà điều hành đã bắn hạ các bản sửa lỗi tiềm năng cho lạm phát bị cáo buộc.

Facebook đã mô tả các cáo buộc của vụ kiện là vô ích và cho biết họ sẽ mạnh mẽ bảo vệ chính mình. Vụ án hiện đang được đưa ra xét xử tại Tòa án Quận Hoa Kỳ ở San Francisco vào mùa thu tới.

Facebook gần đây đã bắt đầu thay đổi cách tiết lộ phạm vi tiếp cận tiềm năng của quảng cáo cho các nhà quảng cáo, hiển thị quy mô đối tượng tiềm năng dưới dạng phạm vi vừa hơn là một con số phạm vi tiếp cận cụ thể. Trang web của Facebook cho biết họ đang tiếp tục thực hiện thay đổi đó.

Duy Đạt (theo washington journal)